آرش شایسته نیا– دکتری مدیریت رسانه

کشور ایران همچون بسیاری ازسایر کشورهای جهان چند ده روزی است که درگیر انتشار ” ویروس کرونا ” شده است و آمارهای منتشرشده از سوی ” ستاد ملی مبارزه با بیماری کرونا ” ( با نظارت وزارت بهداشت ، درمان و آموزش پزشکی )  در کشور بیانگر رشد بیماران مبتلا به این ویروس است . این آمار در حالی منتشر شده است که سازمان بهداشت جهانی ) WHO) نیز زنگ شروع شیوع این بیماری را درسرتاسر جهان به صدا درآورده و اعلام کرده است که هم اکنون علاوه بر کشور ” چین ” که به عنوان منبع اصلی انتشار این بیماری در جهان شناخته شده است ؛ کشورهای دیگری نیز همچون ایران ، افغانستان ، ترکیه ، عراق ، امارات متحده عربی ، سوئیس ، پاکستان ، ایالات متحده آمریکا ، ژاپن ، انگلستان ، فرانسه و … با این بیماری در گیر شده و ” ویروس کرونا ” به خوبی توانسته است در این میدان مبارزه علاوه بر وارد کردن خسارات جانی فراوان ، حیات اقتصادی و حتی حیات سیاسی کشورها را نیز تهدید جدی نموده و تحت تاثیر خود درآورد .

همزمان با شیوع این ویروس درکشور وزارت بهداشت ، درمان و آموزش پزشکی به عنوان اولین و اصلی ترین متولی خط مبارزه با این بیماری با بسیج تمام امکانات به میدان عمل وارد شد و سایر وزارت خانه ها ، سازمان ها ، نهادهای رسمی ، نیروهای  نظامی و انتظامی ، تشکل های مردم نهاد و مراکز غیرانتفاعی کشور به یاری این وزارت خانه برآمدند که یکی از مهم ترین این سازمان ها را می توان « سازمان های رسانه ای » و « وسایل ارتباط جمعی » نام برد .

چرا که  انسان امروزین با رسانه زندگی می کند و به بیان ساده تر ، رسانه ها جز لاینفک حیات انسان های امروزی درآمده است . پس می توان گفت : انسان امروزی همه جهان را از طریق رسانه ها می بیند و بسیاری از الگوهای حیاتش نیز برگرفته از رسانه ها است .

هرسازمان که درمتن جامعه پدید می آید ، باید دارای کارکرد هایی در خدمت جمع و جامعه باشد و چنان تنظیم گردد که بتواند همانند یک تن ، به صورتی هماهنگ ، خدمات خود را به جامعه که منشا و موجد آن است ، عرضه دارد . سازمان های ارتباطی نیز از این قاعده مستثنی نیستند و تقریبا همه محققان و دست اندرکاران مسائل و نیازهای جامعه ، مخصوصا صاحب نظران وسائل ارتباطی به آن اندیشیده اند .

لاسول که از جمله نظریه پردازان و طراحان مدل های ارتباطی است ؛ چند وظیفه را نظیر« مراقبت از محیط » و« ایجاد همبستگی بین اجزای گوناگون جامعه » را  به عنوان وظیفه های ارتباطات جمعی تلقی می کند . او در مقاله « ساخت و کارکرد ارتباطات در جامعه » ، وظایف دیگری برای وسایل ارتباطی بر می شمارد . به نظر او این وسایل باید به حراست از محیط ، همبستگی بین اجزای جامعه در پاسخ به نیازهای محیطی ، انتقال میراث اجتماعی از نسلی به نسل دیگر کمک کند ( ساروخانی ، ۱۳۹۴: ۱۰۳) .

مرتن و لازارسفلد از پیشگامان تحقیق در وسایل ارتباط جمعی و آثار و کارکردهای آنان ، بر این اعتقادند که وسایل ارتباط جمعی دارای نقش هایی چند به این قرارند : « وظیفه اخلاقی ( حمایت از هنجارهای اجتماعی ) ، امکان اعطای پایگاه اجتماعی ( این وسایل با دادن معروفیت به اشخاص و گروهها به آشکار کردن یا ارتقای پایگاه های آنان می پردازند ) و هم چنین برخی وظایف نامطلوب ( نظیر تخدیر اجتماع با ایجاد نوعی مشارکت خیالی در واقعیت و در عین حال با جانشینی برعمل و فعالیت اجتماعی » (Lazarsfeld , Morton,p:116   ) .

* نقش ها و وظایف وسایل ارتباطی

هرچند یکی از نقش های اساسی وسایل ارتباط جمعی کمک به گذران زمان فراغت انسان ها ( به عنوان مخاطبان این وسائل ) از این طریق ایجاد زمینه های تفریحی و حتی جدایی جدایی موقت از واقعیت است ، اما درهیچ برهه از زمان وسیله ارتباطی فارغ از وظایف اخلاقی و اجتماعی نیست . اما این نگاه می توان نقش ها و وظایف وسایل ارتباطی را تفریحی ، خبری و اطلاع رسانی ، آگاه سازی، همگن سازی  و احساس تعلق اجتماعی  دانست .

* مخاطب کیست ؟

واژه مخاطب در پس کاربرد عامیانه اش ، پر از اختلافات در معنی ، بدفهمی ها و اختلافات نظری است . این واژه مدت ها است که در فرآیند ارتباطات جمعی اصطلاح رایجی شده برای اشاره به « دریافت کنندگان » در مدل ساده خطی ( منبع ، مجرا /کانال ، پیام ، دریافت کننده ، اثرات ) که توسط پیشگامان حوزه رسانه پژوهی ارائه شده است . این واژه ، همچنین یکی از شاخه های موضوع مطالعه ارتباطات جمعی و نیز یکی از حوزه های اصلی پژوهش های تجربی را مشخص می سازد .

هرچه بیش تر درباره مخاطبان یا گیرندگان پیام بدانیم ، ارتباط کارآمدتری برقرار خواهدشد (شایسته نیا و درویش پیشه ، ۱۳۹۷ : ۳۹) .

دنیس مک کوایل در کتاب « مخاطب شناسی » ( ۱۳۸۷) می نویسد :مخاطبان ، هم محصول زمینه اجتماعی هستند ( که به ایجاد علایق فرهنگی ، فهم ها و نیازهای اطلاعاتی مشترک می انجامد) و هم واکنشی به الگوی خاص شرایط رسانه ای . 

مخاطبان را می توان به شیوه های متفاوت و متداخل تعریف کرد:

با تکیه برمکان ( مانند مورد رسانه های محلی ) ؛ بر اساس مردم ( مانند هنگامی که رسانه ای به واسطه مقبولیت اش برای یک گروه سنی یا مقوله جنسیتی ، اعتقاد سیاسی و یا درآمدی تعریف می شود ) ؛ با توجه به نوع خاص رسانه یا کانال ارتباطی مربوطه ( ترکیبی از فن آوری و سازمان ارتباطی ) ؛ با استفاده از نوع محتوا ( ژانر ها ، موضوعات ، سبک ها ) ؛ یا براساس زمان ( مانند موقعی که از مخاطبان ساعات ” روزگاهی ” یا ” سرشب ” یا از مخاطبان گذری و کوتاه مدت در مقایسه با مخاطبان مستمر سخن به میان می آید ( مک کوایل ، ۱۳۸۷: ۵-۴ ) .

در کتاب « مهارت های ارتباطی و ارتباطات انسانی » ( ۱۳۹۷) می خوانیم :مخاطب ، هر انسانی است که پیامی را با « واسطه » یا « بی واسطه » دریافت می کند ؛ یعنی گروه ها و دسته هایی که در ارتباطات چهره به چهره اجتماعی ، ارتباطات میان فردی با واسطه مانند نامه و تلفن ، ارتباطات درون گروهی و در نهایت ارتباطات در سطح جمعی یعنی رسانه های مدرن – که مخاطبان وسیعی را در معرض پیام های خود قرار می دهند – پیامی را دریافت می کنند ، در یک فرایند ارتباطی « مخاطب » یا « گیرنده » های پیام های ارتباطی  نامیده می شوند .

* انواع مخاطب

پیش از دسته بندی « مخاطب » از نظر مک کوایل  در کتاب « مخاطب شناسی » ( ۱۳۸۷) و تعریف « مخاطب سرسخت » باید دانست که برای شناخت مخاطب در یک فرایند ارتباطی موثر به چند ویژگی  ساخت شناختی ، بستر اجتماعی ، سطح توانایی ارتباط ، اشتراک معنی و خودپنداره توجه می شود ( شایسته نیا و درویش پیشه ، ۱۳۹۷ : ۴۴-۴۲ ) .

دنیس مک کوایل پس از فرو پاشی مخاطبان توده به ظهور انواع جدید مخاطبان می پردازد وآنان را در چهار دسته ، تقسیم بندی می کند :

الف) مخاطب خطابی ( نظیر مخاطبان کنسرت ، سخنرانی ، تلویزیون ، کتاب و…) : این دسته از مخاطبان نشانگر همان مخاطب متعارف رسانه های جمعی در ارتباطات یک سویه است . هرچند این مخاطبان می توانند انواع زیادی داشته باشند اما آنان همیشه تا اندازه ای به منبه ( یا رسانه ) برای گزینش محتوا یا تواتر نشر وابسته اند .

ب ) مخاطب مراجعه ای ( یا مشاوره ای ) : هنگامی به وجود می آید که افراد بتوانند هر زمان که بخواهند یا هرچه که بخواهند از محتواهای عرضه شده یا از یک منبع مرکزی انتخاب کنند . به عبارت دیگر ، مخاطبان این دسته تنها مصرف کنندگان اطلاعات هستند .

ج) مخاطب مراوده ای : مجموعه ای از افراد که می توانند در یک تعامل  ارتباطی باهم در ارتباط باشند و به مبادله پیام بپردازند .

د) مخاطب ثبت نامی : مجموعه ای به هم پیوسته از افرادی است که با هر هدف خاص خطابی ، مبادله ای و یا مشاوره ای از امکانات یک شبکه ارتباطی استفاده می کنند

* چه کسانی به پیام های رسانه ای توجهی نمی کنند؟

– هیچ کس از کرونا در امان نیست

 پوران درخشنده ، کارگردان : متاسفانه چند روزی می شود که ویروس کرونا به ایران هم رسیده است . ویروسی که هیچ کس از آن مصون نیست . ( ولایت ، ش ۴۳۱۱، ص ۵ )

– فرافکنی رسانه های غربی و کرونای ایران

پروفسور علی کرمی ، متخصص بیوتکنولوژی پزشکی و فوق تخصص مهندسی ژنتیک : از این فرافکنی که برخی رسانه های غربی به خصوص در فضای مجازی ایجاد کرده اند ف نگران هستم . کرونا بیش تر برای افراد با سن ۵۰ تا ۵۵ سال خطر ناک است ( همان ) .

شاید دو پهلو بودن پیام های رسانه ای از یک سو و نگاه ها و نگرش های شخصیت های مهم و برجسته ای که از آنان با عنوان « سلبریتی » ها یاد می شود ؛ پذیرش پیام ها را از سوی مخاطبان نه غیر ممکن ؛ بلکه « سخت » کرده است تا آن جا که  از آنان در حوزه ارتباطات اجتماعی « مخاطبان سرسخت » را به وجود آورده است

مخاطب سرسخت مخاطبی است که از پذیرش آن چه برای او به عنوان گیرنده پیام  (مخاطب ) از طریق وسایل ارتباط جمعی و یا هرنوع وسیله ارتباطی ارتباط جمعی دیگرارسال می شود ؛ امتناع کرده و یا با اکراه پیام یا محتوای پیام را می پذیرد .

مدیران رسانه ها باید به هنگام مواجهه و برخورد با مخاطبان سرسخت با استفاده از « تاکتیک های پوشش خبری » در همراه سازی آنان با رسانه خود تلاش نمایند . دکتر محمد سلطانی فر و شهناز هاشمی در کتاب « پوشش خبری » ( ۱۳۸۲) پوشش خبری را مجموعه ای از فعالیت هایی می دانند که بر روی خبر صورت می گیرد تا ارزش یک خبر و جایگاه آن از وضعیت واقعی آن بالاتر یا پایین تر مطرح و ارزش آن خبر در مجاورت مطالب دیگر ، بیش تر یا کم تر شود .   

از سویی دیگر ؛ شاید بدیهی ترین و حتی آسان ترین  راه همسو سازی مخاطبان « سرسخت » با پیام های رتباطی ، « اقناع » آن مخاطبان باشد .

یکی از پیام های رسانه ای که امروزه و در زمان شیوع  ویروس « کرونا » و ابتلای هزاران نفر از هموطنان ما به این بیماری از طریق رسانه های دیداری ، شنیداری ، مجازی و مکتوب منتشر شده است رعایت کامل موازین بهداشتی است اما با این همه پیام های آموزشی ، متاسفانه بسیاری از مردم به عنوان مخاطبان سرسخت این پیام ها ، بدون توجه به دستورالعمل های آموزشی و بهداشتی با به راه انداختن کاروان های تفریحی و سیاحتی علاوه بر به خطر انداختن جان خود و خانواده خود ، جان بسیاری دیگر را نیز به مخاطره انداخته و نیازمند « اقناع » بیش تری  ازسوی رسانه ها و یا پیام های رسانه ای هستند .

* اقناع چیست؟

به این سوال خوب تمرکز کنید : برای جلب همکاری دیگران ، چند راه پیش روی افراد است ؟ پاسخ شما چیست ؟ ویلیام ال . بنوا و پاملا جی .بنوا در کتاب « پیام های اقناعی » ( ۱۳۹۰) در پاسخ به این سوال آورده اند : برای جلب همکاری دیگران ، تنها چند راه پیش روی ماست .

نخست آن که ، هیچ کاری نکنید و« نگرش  بی تفاوتی » داشته باشید . خواسته ها ، نیازها و تمایلات خود را نادیده بگیرید و به این امید دل ببندید که فرد دیگری به خواست شما (به طور پنهانی ) توجه می کند و به طور خود به خودی آن ها را برآورده می سازد .

دوم، شما می توانید از « خشونت » و « تهدید» که اعمال فشار است ؛ برای رسیدن به مقصود خود استفاده کنید . باید توجه داشت که اعمال فشار به عنوان روشی برای رسیدن به آن چه می خواهید ، انواعی از واکنش های منفی را در پی داشته باشد . نخست آن که استفاده از فشار برای وادار کردن دیگران به تن دادن به خواسته های ما ، احتمال دارد مسائل اخلاقی و قانونی در پی داشته باشد . به علاوه ، اعمال فشار می تواند موجب شود تا دیگران در برآوردن تقاضاهای ما با مشکل رو به رو شوند یا حتی کند و آهسته عمل کنند ، به عمد کارشان را به خوبی انجام ندهند ، ما را دوست نداشته باشند و احتمالا در مقابل ما دست به عمل تلافی جویانه بزنند .

سوم ، فرد می تواند برای برآورده شدن خواست ها و نیازهای خود از« اقناع » استفاده کند ( ال . بنوا و جی . بنوا ، ۱۳۹۰ : ۱۱) .

« اقناع » یکی از مباحث محوری ارتباطات جمعی به شمار می رود و می توان آن را سازوکاری برای دست یابی به آن چه اقناع کننده می خواهد ، تعریف کرد.اقناع با ایجاد تغییر دادن یا تقویت نگرش های مخاطب سر و کار دارد ( از طریق تغییر دادن باورها و ارزش های آن ها ) . یعنی ، شناخت ها یا دیدگاه ها یا احساسات ، همانند باورها و ارزش ها برای اقناع اهمیت دارند .

 از این منظر ، اقناع جایگزینی مناسب برای تهدید ، فشار و زور است اقناع نه تنها تقریبا در همه فعالیت های بشری حضور دارد بلکه می تواند نیرویی مثبت باشد از این رو ،  اگر فردی بخواهد دیگری را به انجام عمل یا خواسته ای وادار کند یا از انجام عملی باز دارد ، می تواند به زور و اعمال فشار یا اقناع متوسل شود . اگرچه زور و تهدید ابزار خوبی برای نیل به اهداف است ، اما زور همواره نمی تواند درست عمل کند و لذا گفته می شود اقناع ابزار مطمئن تری است .

اقناع زمانی موفق است که در منبع نگرش های مخاطب تغییر ایجاد می کند . اگر اقناع به درستی انجام شود ، افراد متقاعد می شوند و با رضایت و میل بیش تری همکاری خواهند کرد و تداوم همکاری آنان نیز بیش تر و بیش تر خواهد بود .