* نویسنده: دکتـرترنس (تـری) فلیـن – دانشـگاه مک  مسـتر

* تلخیص::پایگاه خبری وقایع خبری

ارتباط، یک تعامل پیچیده بین ارتباط گر و گیرنده است. ارتباط، فراتر از انتقال صرف اطلاعات بوده، و شامل درک موقعیت، دانش و انگیزه های هر یک از طرفین، می شود (رابینوویچ، مورتون و بیرنی، ۲۰۱۲). اقناع (متقاعد شدن)، یعنی استفاده از ارتباط به منظور دستیابی به یک تغییر نگرش و یا تغییر رفتار مدنظر که این مسئله در اصل، هدف روابط عمومی است. برای رسیدن به این هدف از اقناع، پیام، گیرنده، و ارتباط گر، همگی مورد توجه قرار گیرند. یک پیام متشکل از دو بخش محتوا، که مظهر (در بر دارنده) تغییرات است که ارتباط گر می خواهد صورت دهد، و کانال یا فرمت پیام، می باشد. به عبارت دیگر، آن چه که گفته می شود و چگونگی بیان آن. افراد مختلف دریافت کننده یک پیام مشابه، بر اساس ویژگی های خود، مانند میزان دانش، زمینه های فرهنگی، رویکرد شناختی، و غیره، پاسخ های متفاوتی به آن نشان خواهند داد (اولند و کوپر، ۲۰۱۳).

 علاوه بر این، چگونگی پاسخ مخاطبان به پیام های خاص در اغلب موارد به فردی که پیام را ارائه می دهد و قدرت پذیرش پیام رسان از سوی مخاطبان، وابسته است.

 در حالی که این پارامترها در فردِ گیرنده تا حد زیادی خارج از کنترل ارتباط گر می باشند، اما کیفیت ارتباط‌گر، که در کنترل آن ها می باشد، تعیین خواهد کرد که چگونه این پارامترها بر درک و دریافت پیام تاثیر خواهند گذاشت. ارتباط‌گران می توانند برای دستیابی به گیرنده، خود را به شیوه ای خاص معرفی و ارائه نمایند، یا ارتباط گران خاص را می توان بر اساس کیفیت هایی انتخاب نمود که بهترین تطابق با مخاطبان هدف را دارند.

 هدف از این مقاله، ارائه شواهد تجربی در شیوه ها و سبک هایی به متخصصان روابط عمومی است که ارتباط‌گران از آن ها در جهت کمک به افزایش قدرت تاثیر گذاری خود در ارائه پیام ها به مخاطبان هدفشان استفاده نمایند، به نحوی که معنی دار بوده و خروجی رفتاری مطلوب و مد نظر را داشته باشند.

*      اصالت

اصالت، یک قضاوت فردی از رابطه شخصی درک شده، صرف نظر از حقیقت واقعی می باشد. این موضوع اجازه می دهد تا دانش تازه (جدید) به دست آمده با مدل های ذهنی ما از زندگی روزمره ادغام شوند (پتراگلیا، ۲۰۰۹). ارتباط گران و پیام هایی که متناسب با حس گیرنده از خود و از جهان هستند، به عنوان اصیل (موثق) در نظر گرفته می شوند. ارتباط گران اصیل (موثق) همچنین الهام بخشِ تحسین و احترام بیشتری می باشند، چرا که آن ها بهتر قادر به ارائه ایده ها در زمینه شرایط واقعی زندگی هستند (گرابوسکی و راسموسن، ۲۰۱۴).

 ارتباط موثر می تواند سبب انتقال رابطه شخصی شود، بدون آن که تجربه شخصی واقعی رخ دهد، که پس از آن می تواند سبب تغییر نگرش افراد بسیار مقاوم در برابر تغییر، شود. یک راه برای این که ارتباط گر به عنوان اصیل (موثق) قلمداد شود، آن است که قابل شناسایی (دارای هویت) باشد. هویت ارتباط گر، درک این مسئله است که می توان به ارتباط گر از طریق ویژگی های به اشتراک گذاشته شده، عضویت در گروه های اجتماعی، و عدالت و انصاف، هویت داد (راس، فیلدینگ و لوئیس، ۲۰۱۴). از طریق هویت، گیرندگان می توانند استنباطی از ارزش ها و منافع مشترک بر اساس سایر شباهت ها و نزدیکی اجتماعی، داشته باشند.

*      اعتبار

درک گیرنده از اعتبار ارتباط گر برای اعتمادسازی بسیار مهم و حیاتی می باشد. اعتبار، باور به این مسئله است که ارتباط گر قادر به تصمیم گیری و پخش پیام هایی ست که به نفع گیرنده بود و می تواند به واسطه ارزیابی خود گیرنده از ارتباط گر، بر پایه کیفیت های مختلف مانند تخصص، جذابیت و هویت ارتباط گر، و یا از طریق تایید سایرین، قابل تشخیص باشد (دورد، لتو، اویناس-کاکونن، ۲۰۱۲؛ راس، فیلدینگ و لوئیس، ۲۰۱۴).

در حالی که هر نمونه از اعتبار ایجاد شده توسط ارتباط گر می تواند اثرات اقناعی (متقاعد کنندگی) فردی منحصر به خود را بر روی گیرنده داشته باشد، آن ها همچنین به روش های ترکیبی و مختلفی بر هم اثر گذار می باشند، که این موضوع سبب می شود که مد نظر قرار دادن ویژگی های کیفی ارتباط گر به عنوان یک کل، بسیار مهم و حیاتی باشد. (نان، ۲۰۱۳).

      تخصص

یکی از ویژگی های کیفی مهم ارتباط گر که تعیین کننده اعتبار اوست، تخصص می باشد و این یعنی درک گیرنده از توانایی ارتباط گر در گرفتن تصمیمات آگاهانه (ماژور و کلمن، ۲۰۱۲). تخصص از طریق اعتقاد به این که کارشناسان استدلال معتبرتری دارند، به اعتبار کمک می کند. هنگام بررسی اثر تخصص، مد نظر قرار دادن باورهای (عقاید) اولیه گیرنده مهم است و این که آیا پیام ما مخالف و یا موافق آن عقاید است. افراد ممکن است پیام های کارشناس را مخالف عقاید خود حس نموده و آن را تهدیدآمیز تر تصور نمایند، و در نتیجه آن ها را بیشتر مورد بررسی و موشکافی قرار دهند (کلارک، وگنر، حبشی و ایوانز، ۲۰۱۲).

 هنگامی که پیام های ارتباطی در تقابل با عقاید گیرنده باشند، این گونه پیام ها به احتمال زیاد با مقاومت رو به رو شده و استفاده از تخصص ممکن است نتیجه معکوس دهد، و در نتیجه قطبیت بیشتری نسبت به آن ایجاد شود (هارت و نیسبت، ۲۰۱۲). در مقابل، هنگامی که در تلاش برای تقویت نگرش پذیرفته شده و به اشتراک گذاشته شده فعلی هستید، استدلال های ضعیف به نظر می رسد که نا کافی بوده و افراد را به سمت حدس دوم و مورد بررسی و موشکافی قرار دادن پیام، بر می انگیزد (کلارک، وگنر، حبشی و ایوانز، ۲۰۱۲)..

      جذابیت

جذابیت، وجود ویژگی های مطلوب یا دوست داشتنی  نه لزوما فقط ویژگی های فیزیکی  مدت طولانیست که به عنوان یک عامل مهم در اقناع شناخته می شود. در حالی که اغلب کلیت بحث صفات جذاب مورد توافق می باشد، اما این صفات می توانند تا حد زیادی در افراد مختلف متفاوت باشند. دوست داشتنی بودن کلی یک ارتباط گر می تواند یک اثر هاله ای تولید نماید که در آن گیرندگان به شکلی مثبت به پردازش اطلاعات مبهم پرداخته، و این مسئله باعث می شود تا ارتباط گر دارای صفات مثبت دیگری نیز به نظر رسد — این موضوع به عنوان تعصب (تاثیر) مثبت شناخته می شود (پتی و برینول، ۲۰۱۰). 

      هویت ارتباط گر

علاوه بر ایجاد حس اصیل (موثق) بودن در یک ارتباط گر، تعیین هویت (یکی شدن) با ارتباط گر سبب خواهد شد تا ارتباط گر ذاتا معتبر تر (قابل قبول تر) به نظر رسد. این تعیین هویت سبب ایجاد اعتبار می شود، چرا که هر چه گیرنده بیشتر به ارتباط گر از طریق شباهت ها و برداشت ها از عدالت و انصاف متصل شود، بیشتر حس می کند که ارتباط گر بهترین ها را برای او می خواهد (ون لار و دِ رویتر، ۲۰۱۰).

با توجه به این که اقناع، از پردازش اطلاعات مربوط به هر دو بخش ارتباط گر و پیام ناشی می شود، درجه تمرکز به سمت هر کدام از این دو مسئله تاثیر قابل توجهی خواهد داشت. هنگامی که گیرنده بر روی پیام تمرکز می کند، اغلب خود اعتبار سنجی بیشتری در جهت افکاری خواهد داشت که از یک ارتباط گر بسیار معتبر آمده باشد، آن هم بدون در نظر گرفتن قدرت استدلال (کلارک، وگنر، ساویکی، پتی و بیرنال، ۲۰۱۳). با این حال هنگامی که گیرنده بر ارتباط گر تمرکز دارد، اثر متقابل بین اعتبار و قدرت استدلال، از صِرف اعتبار مهم تر خواهد بود. (کلارک، وگنر، ساویکی، پتی و بیرنال، ۲۰۱۳).

 جلب توجه به سمت اعتبار ارتباط گر بایستی به طور جداگانه ای از ارائه محتوای پیام انجام شود، چه قبل و چه بعد از آن، چرا که ارزیابی ها از اعتبار تا حد زیادی مستقل از پردازش پیام، پردازش می شوند (اسپارکس و رپ، ۲۰۱۱).

      انتظارات

دانش از پیش موجود، نگرش ها، و شاید تعصبات گیرنده، در ترکیب با هم ایجاد کننده انتظارات آن ها از ارتباط، می باشد. این که آیا ارتباط گر مطابق انتظارات گیرنده عمل نموده است یا خیر، این مسئله می تواند میزان اعتماد در آن رابطه را تحت تاثیر خود قرار دهد (رابینوویچ، مورتون و بیرنی، ۲۰۱۲). گیرندگان از دانش قبلی برای تولید انتظارات از موقعیت یا قصد یک ارتباط گر استفاده می کنند — انجام این کار به آن ها اجازه می دهد تا به لحاظ ذهنی برای پردازش و واکنش (پاسخ) آماده شوند.

 هنگامی که انتظارات مطابقت داشته باشد، گیرنده می تواند یک طرح (شِمای) از پیش تعیین شده بسازد. با این حال، ارتباط گر همیشه بهره مند نمی شود. اگر گیرنده نگرش های مخالف داشته باشد، ممکن است با آماده سازی ضد استدلال ها و اجتناب انتخابی از جنبه هایی از آن پیام، برای مقاومت در برابر اقناع آماده شده باشد (باید انتظار این مسئله را داشت). از سوی دیگر، زمانی که موقعیت ارتباط گر با انتظارات مطابقت ندارد، همان منابع شناختی مورد استفاده برای مقاومت ممکن است به سمت توجیه تناقضات منحرف شود (یعنی در جهت توجیه تناقضات مورد استفاده قرار گیرد). این فرایند توجیه می تواند اعتماد بیشتری به ارتباط گر تولید کند. برای مثال، برخی افراد دانشمندانی که تغییرات آب و هوایی را تکذیب می نمایند را قابل اعتماد تر از کسانی می دانند که انتظارات مرسوم (معمولی) آن ها را برآورده می کنند. نقض انتظارات ممکن است نشان دهد که آن ها شواهد قانع کننده کافی برای تغییر موقعیتشان را دارند (وود، ایگلی، ۱۹۸۱).

 برای انتظارات از نیات (مقاصد)، پیام ها زمانی که انگیزه ارتباط گر مورد انتظار است، بهتر دریافت خواهد شد. شرکت کنندگان در مطالعه رابینوویچ، مورتون و بیرنی (۲۰۱۲)، دانشمندان را چنانچه طبق انتظار برای متقاعد کردن یا اطلاع رسانی  کردن ظاهر می شدند، قابل اعتمادتر می دانستند. به منظور تطبیق انتظارات، ارتباط گران بایستی از آن ها آگاه بوده و بر اساس آن خود را آماده کنند.

       جهت گیری های آینده

در حالی که تحقیقات، اصول کلی برای ارتباط گران موثر را نشان داده اند، اما همچنان حوزه های تحقیقاتی بسیاری وجود دارند که می توانند مورد بررسی قرار گیرند. مقیاس های موثرتر برای آزمایش درک (حس) گیرنده از صفات مختلف ارتباط گر، برای متخصصان روابط عمومی ابزاری به منظور آماده سازی و ارزیابی ارتباطات، فراهم می نماید. مد نظر قرار دادن بحث پیگیری ارتباطات به منظور مقابله با هر گونه اثرات ناخواسته و یا توسعه و تکامل روابط جدید، نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار است.

 با توجه به اهمیت گفتگوی باز و افزایش سهولت ایجاد تعامل بین طرفینِ درگیر به دلیل پیشرفت در فن آوری های ارتباطی، ارتباطات بعدی ممکن است از ارتباط اولیه اهمیت بیشتری داشته باشند، چرا که لحن ادامه تعامل را تنظیم می نماید. تحلیل های متفاوت از واکنش گیرنده، مانند احساسات، لحن، و یا معانی، می تواند برای پردازش مجموعه بزرگی از پاسخ ها، نظیر آن چه که از رسانه های اجتماعی اخذ می شود، مفید باشد، و می تواند در درک چگونگی تاثیر تفاوت های فردی گیرنده و تغییرات در ویژگی های کیفی ارتباط گر بر اقناع، بسیار مفید باشد.

 باید تحقیقات بیشتری در ارتباط با روابط و تاثیر متقابل بین عوامل موثر بر اعتماد، انجام گیرد تا درک بهتری از چگونگی تاثیر این پارامترها بر یکدیگر و این که کدام استراتژی برای تقویت روابط معنا دار بین ارتباط گر و گیرنده موثرتر است، به دست آید. به عنوان مثال، در برخی شرایط، اعتبار ممکن است از اصالت مهم تر باشد. با درک این که کدام پارامترها تاثیر بیشتری در شرایط خاص دارند، ارتباط گران می توانند استراتژی خاص آن شرایط را تهیه نموده و اثر قانع کننده آن را به حداکثر برسانند.

      منابع

Anduiza, E., Gallego, A., & Muñoz, J. (2013). Turning a Blind Eye Experimental Evidence of Partisan Bias in Attitudes Toward Corruption. Comparative Political Studies, 46(12), 1664-1692.

Barbey, A. K., & Grafman, J. (2011). An integrative cognitive neuroscience theory of social reasoning and moral judgment. Wiley Interdisciplinary Reviews: Cognitive Science, 2(1), 55-67.

Clark, J. K., Wegener, D. T., Habashi, M. M., & Evans, A. T. (2012). Source Expertise and Persuasion The Effects of Perceived Opposition or Support on Message Scrutiny. Personality and Social Psychology Bulletin, 38(1), 90-100.

Clark, J. K., Wegener, D. T., Sawicki, V., Petty, R. E., & Briñol, P. (2013). Evaluating the Message or the Messenger? Implications for Self-Validation in Persuasion. Personality and Social Psychology Bulletin, 0146167213499238.

Cummings, L. (2014). The” trust” heuristic: arguments from authority in public health. Health communication, 29(10), 1043.

Drozd, F., Lehto, T., & Oinas-Kukkonen, H. (2012). Exploring perceived persuasiveness of a behavior change support system: a structural model. In Persuasive Technology. Design for Health and Safety (pp. 157-168). Springer Berlin Heidelberg.

Evans, A. T., & Clark, J. K. (2012). Source characteristics and persuasion: The role of selfmonitoring in self-validation. Journal of Experimental Social Psychology, 48(1), 383-386.

Eveland, W. P., & Cooper, K. E. (2013). An integrated model of communication influence on beliefs. Proceedings of the National Academy of Sciences, 110(Supplement 3), ۱۴۰۸۸-۱۴۰۹۵٫

Fang, D., Fang, C. L., Tsai, B. K., Lan, L. C., & Hsu, W. S. (2012). Relationships among trust in messages, risk perception, and risk reduction preferences based upon avian influenza in Taiwan. International journal of environmental research and public health, 9(8), 2742-2757.

Goodwin, J., & Dahlstrom, M. F. (2014). Communication strategies for earning trust in climate change debates. Wiley Interdisciplinary Reviews: Climate Change, ۵(۱), ۱۵۱-۱۶۰٫

Grabowski, D., & Rasmussen, K. K. (2014). Authenticity in health education for adolescents: a qualitative study of four health courses. Health Education, ۱۱۴(۲), ۸۶-۱۰۰٫

Hart, P. S., & Nisbet, E. C. (2012). Boomerang Effects in Science Communication How Motivated Reasoning and Identity Cues Amplify Opinion Polarization About Climate Mitigation Policies. Communication Research, 39(6), 701-723.

Joyce, N., & Harwood, J. (2014). Context and identification in persuasive mass communication. Journal of Media Psychology: Theories, Methods, and Applications, 26(1), 50-57.

Major, L. H., & Coleman, R. (2012). Source credibility and evidence format: Examining the effectiveness of HIV/AIDS messages for young African Americans. Journal of health communication, 17(5), 515-531.

Nan, X. (۲۰۱۳). Perceived Source Credibility and Advertising Persuasiveness: An Investigation of Moderators and Psychological Processes. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 34(2), 195-211.

Petraglia, J. (2009). The importance of being authentic: persuasion, narration, and dialogue in health communication and education. Health communication, 24(2), ۱۷۶-۱۸۵٫

Petty, R. E., & Brinol, P. (2010). Attitude change. Advanced social psychology: The state of the science, 217-259.

Rabinovich, A., Morton, T. A., & Birney, M. E. (2012). Communicating climate science: The role of perceived communicator’s motives. Journal of Environmental Psychology, 32(1), 11-18.

Ross, V. L., Fielding, K. S., & Louis, W. R. (2014). Social trust, risk perceptions and public acceptance of recycled water: Testing a social-psychological model. Journal of environmental management, 137, 61-68.

Rudman, L. A., McLean, M. C., & Bunzl, M. (۲۰۱۳). When Truth Is Personally Inconvenient, Attitudes Change The Impact of Extreme Weather on Implicit Support for Green Politicians and Explicit Climate-Change Beliefs. Psychological science, 0956797613492775.

Rufín, R., Medina, C., & Rey, M. (2013). Building trust and commitment to blogs. The Service Industries Journal, 33(9-10), 876-891.

Sparks, J. R., & Rapp, D. N. (2011). Readers’ reliance on source credibility in the service of comprehension. Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition, 37(1), 230.

Valkenburg, P. M., & Peter, J. (2013). The differential susceptibility to media effects model. Journal of Communication, 63(2), 221-243.

Van Laer, T., & De Ruyter, K. (2010). In stories we trust: How narrative apologies provide cover for competitive vulnerability after integrity-violating blog posts. International Journal of Research in Marketing, 27(2), 164-174.

Yang, S. U., Kang, M., & Johnson, P. (2010). Effects of narratives, openness to dialogic communication, and credibility on engagement in crisis communication through organizational blogs. Communication Research