تغییرات سریع و پی در پی یکی از مشخصه های بارز عصر کنونی است. مفاهیم،‌ دیدگاه ها،‌اهداف و ماموریت ها و … همگی در دنیایی متولد می شوند که پس از مدتی و با سرعت جایگاه خود را به افکار نوین می دهند.

 در این عصر برنامه ریزی و اجرا در حوزه های اجتماعی از جمله روابط عمومی کاری بس دشوار می نماید به این دلیل که مدیریت روابط عمومی همواره با درک از شرایط محیطی باید بتواند دیدگاهی اقتضایی بر مجموعه خود حاکم کند تا در نهایت،‌ سازمان خویش را بر مدار انعطاف قرار دهد. این امر در مواجهه با مخاطب هوشمند امروزی اهمیت بیشتری می یابد زیرا مخاطب امروز گیرنده صرف پیام نیست. در واقع تلاشی که از سوی روابط عمومی ها صورت می گیرد با هدف اقناع مخاطب و افکار عمومی است. افکار عمومی که همزمان در معرض سیلی از اخبار متنوع در هر لحظه است در این صورت شرایط برای تاثیرگذاری برنامه های روابط عمومی ها بسی دشوار تر از گذشته شده است.

با این حال می توان از نکاتی بهره گرفت که تاثیرگذاری و اقناع نزد مخاطب را در پی داشته باشد. پرداختن به موضوعاتی که فصل مشترک سازمان و مخاطب است خود یکی از روش های ثمر بخش در این مسیر است. در واقع دنیای امروز بر ارتباطات گسترده و موثر سازمان ها با مخاطب تاکید دارد و این دیدگاه در سازمان ما نیز با بهره گیری از تجارب سال ها و دهه های گذشته مدیریت و کارشناسان، تسری یافته است.

به گواه نظریه پردازان و  متخصصان این حوزه ، اکنون روابط عمومی ها دیگر قادر نیستند صرفا بر تبلیغات و اطلاع رسانی – آنهم به صورت یکسویه- تمرکز کنند بلکه ایجاد تعامل و ارتباط دو سویه،‌ در کنار توجه به مسوولیت های اجتماعی سازمان متبوع، لازمه رسیدن به سطح انتظارات مخاطب در عصر حاضر است. مخاطبان امروزه افرادی آگاه هستند که ویژگی ها و سلایق متنوعی دارند. اقناع چنین مخاطبانی درباره اقدامات و عملکرد یک سازمان مستلزم آگاهی رسانی دقیق،‌ارایه اطلاعات شفاف و در عین حال کاربردی و برقراری ارتباطی تعاملی است.

در اجرای چنین وظایفی روابط عمومی باید به عنوان بخشی از نگاه راهبردی ،‌ به صورت یکپارچه با کلیت سازمان عمل کند به طوری که انعکاس مناسبی از اقدامات صورت گرفته یا طرح های در دست اجرا و اثرات آن ها صورت گیرد. یکپارچگی در مدیریت عالی،‌ بخش های ستادی و عملیاتی به عنوان نگاه کلان سازمان به شمار می آید که هدف نهایی آن نزدیک کردن دیدگاه های مخاطب و سازمان باشد. 

یعقوب مشفق – مدیر روابط عمومی ایمیدرو