** احمد امیرصالحی ، دانشجوی دکترا ارتباطات

روابط عمومی، حرفه و هنری است نوخاسته که به سرعت جای خود را در تمامی سازمان ها و ادارات بازکرده است. در دنیای پیچیده کنونی، تمامی سازمان های دولتی و غیردولتی که به گونه ای با مخاطبان و مشتریان خود سروکار دارند، باید بتوانند از یک سو سازمان و تولیدات خود را به آنان بشناسانند و از طرف دیگر مشتریان و مخاطبان را نسبت به خدمات، کالاها و با تسهیلاتی که ارائه می دهند، آگاه و اقناع سازند. همچنین از نیازها، منافع و علایق آنان که همواره در حال تغییر است آگاهی یابند و از آنها در بهبود کالاها و خدمات خویش بهره گیرند.

 این مهم، به عهده دست اندرکاران روابط عمومی است که همچون پلی، این ارتباط را بین مشتریان و مخاطبان و یا به عبارتی بهتر، تمامی اشخاص و سازمان هایی که با سازمان یا موسسه آنان، سروکار دارند، برقرار می سازد.

در حال حاضر، از آنجا که روابط‌عمومی یکی از ابعاد حیاتی مدیریت راهبردی به شمار می آید دست اندرکاران این رشته، صرفا خود را یک متخصص که پیام ها را از سازمان به مشتریان و از مشتریان به سازمان می رساند، نمی دانند؛ حالا دیگر تمامی مدیران در سازمان های موفق و کارا به این نتیجه رسیده اند که روابط عمومی بخشی از جریان اصلی مدیریت است و از این رو دست اندرکاران روابط عمومی نیز خود را مشاور مدیریت در مسایل و مشکلات سازمان به حساب می آمدند.

آنان از این مسأله آگاهند که دنیای امروز، به سرعت در حال تغییر است و هر سازمانی که نتواند خود را با آن سازگار سازد، از گردونه رقابت خارج شده و امکان بقاء ندارد و از این رو، وظیفه خود می دانند تا با بهره گیری از فنون و شگردهای ارتباطی گوناگون به بقا و پیشرفت سازمان خود کمک کنند. اما این به تنهایی کافی نیست؛ چرا که شناخت علایق و ذائقه های مخاطبان و نیز تغییرات بازار، امر پیچیده ای است و علاوه بر شناخت مهارت های حرفه ای روابط عمومی مستلزم آگاهی از نظریه ها و مفاهیم مرتبط با روابط عمومی است.

 نظریه ها، فهم روابط بین اعمال و حوادث مختلف را آسان می کنند و از آنها می توان برای توضیح با پیش بینی وقوع و نوع اعمال حوادث و یا رفتارهای معین بهره جست.

لذا در اینجا به یکی از مهمترین و کاربردی ترین نظریه ها درحوزه روابط عمومی که نظریه عمومی نظام هاست می پردازیم. لودویک فون ترمالنفی زیست شناس اتریشی، در سال ۱۹۳۷ پایه گذار این نظریه بود از دیدگاه تئوری عمومی سیستم ها، همه پدیده های علمی چه در علوم طبیعی و چه در علوم اجتماعی از یک اتم یا سلول گرفته، اندام و ارگانیسم همه به سطح فرد گروه ها و جوامع طی طریق می کنند و همه این پدیده ها با هم مرتبط هستند. او عنوان سیستم را به همه پدیده های فوق نسبت می دهد.

برتالنفی می گوید اندیشه اصلی این نظریه آن است که کل چیزی بیش از مجموع اجزای خود است یعنی این نظریه مربوط است به کل هایی که از اجزای به هم وابسته تشکیل شده است و رابطه بین اجزا و روابطی که بین کل ها و محیط های آنها برقرار است.

بنابراین هنگامی که مدیریت در مورد یکی از اجزای تشکیل دهنده سیستم تصمیمی می گیرد. معمولاً تصمیم مزبور تاثیراتی غیرمنتظره یا پیش بینی نشده در کل سیستم سازمانی می گذارد.

در مقایسه دیدگاه های سیستمی با نظریات کلاسیک ها، باید بگویم که کلاسیک ها یک بعدی می اندیشند و مفروضات بسیار ساده ای را انتخاب کرده اند، در حالی که نظریه پردازانی که دارای نگرش سیستمی هستند از مفروضات چند بعدی و بسیار پیچیده استفاده می کنند و بدان وسیله روابط علت و معلولی سازمان ها را بیان می کنند.

 نظریه پردازان سیستمی، سازمان را به عنوان فرایندی به تصور در می آورند که عناصر ارکان یا اجزای تشکیل دهنده آن در درون خود و با عوامل محیطی رابطه متقابل دارند و پیوسته در حال تغییر هستند لذا روابط عمومی ها به عنوان بازوی مدیریتی سازمان دارای کارکرد ارتباطی مدیریت است که از طریق آن سازمان ها با محیط سازگار می شوند، آن را اصلاح می کنند تغییر می دهند و یا آن را حفظ می کنند تا به اهداف سازمانی دست یابند.

بسیاری از تعاریف موجود درباره روابط عمومی نشأت گرفته از اندیشه نظریه سیستم هاست.

برای نمونه، در تعریفی که «هارلو» از روابط عمومی ارائه می دهند، استناد به نظریه سیستم ها را می توان مشاهده کرد. روابط عمومی، یکی از وظایف مشخص مدیریت است که موجب می شود تا ارتباط، دریافت، پذیرش و همکاری دوجانبه میان سازمان و مردمی که با آن سروکار دارند، برقرار شود.

روابط عمومی، مدیریت مشکلات و مسایل را در بر می گیرد و به مدیریت کمک می کند تا از تغییرات دور نماند، آنها را به کار گیرد و به عوان نظامی هشدار دهنده، روندهای آینده را پیش بینی کنند.

طبق این نظریه، وظیفه دست اندرکاران روابط عمومی آن است که بین سازمان و محیط اطرافش توازن برقرار سازند. آنان می باید از مسایل موجود در محیط آگاه باشند و سازمان را در پاسخ دادن به آن مسایل و مشکلات، یاری دهند. بنابراین، با بهره گیری از مفاهیم موجود در نظریه ها همچون سازمان ها و محیط، می توان نظر باقی را درباره «روابط» ارائه کرد که در حل مشکلات و پیش بینی رفتارهای سازمانی موثر باشند.

 برای نمونه این نظر که هرچه محیط آشفته تر و پرآشوب تر باشد روابط عمومی باید انعطاف پذیری بیشتری داشته باشد که این نظریه در جامعه ما که معمولاً روابط عمومی ها با بحران بسیاری مواجه می شوند می تواند کاربرد بسیار داشته باشد و در حل مشکلات و بحران ها از این تئوری بهره جست.