آرش شایسته نیا – مدرس دانشگاه

نقش و کارکرد ” تبلیغات ” اگر بصورت علمی و حساب شده و بر اساس ضوابط و معیارهای مدون آن که برگرفته از نظریه های جامعه شناسی تبلیغات و روان شناسی تبلیغات باشد ؛ بر هیچ کس پوشیده نیست تا آن جا که علاوه بر فروش بیش تر محصول از یکسو وبا توجه به بحث ” رقابت ” ازسویی دیگر ، سبب افزایش کیفیت محصول تولیدی از سوی صاحبان کالا گردیده و از طرفی دیگر ضمن ایجاد  اشتغال مستقیم و غیر مستقیم ؛ درآمدی میلیاردی را برای فعالان این بخش فراهم می نماید .

* تبلیغات چیست؟

دریک جمله کوتاه ؛ تبلیغات وسیله بسیار مناسبی برای اطلاع رسانی ، ترغیب و تشویق است تا از طریق آن بتوان فردی رادر مصرف کالا یا خدماتی ترغیب وتشویق کرد . به بیانی دیگر ؛ تبلیغات یکی از مهم ترین روش ها برای رونق دادن به کسب و کار است .

دکتر احمد یحیایی ایله ای در کتاب ” جامعه شناسی تبلیغات ” می نویسد: با تبلیغ می توان انسان سرگردان را که از فشارهای مختلف محیطی به ویژه محیط اجتماعی رنج می برد به آسانی تحت تاثیر قرار داد و او را به سوی ” خواسته معینی ” به حرکت درآورد ( ۱۳۸۹: ۵۶).

دکتر علی اکبرفرهنگی معتقد است : مدافعان تبلیغات مدعی اند که این ابزار ، آن چنان که عده ای از قدرت فراوان آن هراسیده اند ، تاثیر اغوا کننده ندارد و فقط اطلاعاتی در اختیار مصرف کنندگان احتمالی می گذارد تا با آگاهی بیش تر و بهتر بتوانند انتخاب کنند ( همان ، ۷۳) .

روان شناسی تبلیغات می گوید که پیام های تبلیغاتی باید ” مخاطب محور ” باشد ؛ یعنی اگر پیام بدون توجه به ویژگی های خاص مخاطبان طراحی ، تولید و عرضه شود ، اثر بخش نخواهد بود چرا که موفقیت هر تبلیغ به توانایی آن در برقراری ارتباط با مخاطب بستگی دارد .

اکنون باید به این سوال پاسخ داد که ” تبلیغات اثربخش ” کدام تبلیغات است؟

صاحب نظران ، تبلیغات را بخش نافذ و قابل ملاحظه ای از فرهنگ صنعتی جدید دانسته اند . بعضی از متفکران ، تبلیغات را گرامی داشته و بر این باورند که از طریق آن ، دسترسی به کالاها و حق انتخاب برای مصرف کننده فراهم می شود اما برخی دیگر تبلیغات را وسیله ای در دست تولید کننده سرمایه دار برای اثر گذاری بر توده های مصرف کننده و تحت کنترل در آوردن آنان می دانند .

بی شک باید پذیرفت در روزگار امروزی که همه جا از در و دیوار شهرها و روستاها گرفته تا شبکه های ماهواره ای و مجازی پر از تبلیغات هزار رنگ شده است مخاطبان به شدت از تبلیغات فراری شده اند و فعالان این حوزه در این وانفسا ، در پی ” تبلیغ اثر بخش ” اند .

” تبلیغ اثر بخش ” تبلیغی است مخاطب گرا که با توجه به شناخت نوع مخاطب و ویژگی ها ، معیارها و رفتار آنان طراحی و ارائه می شود .

سرجیو زیمن در کتاب ” تبلیغاتی که می شناسیم به آخر خط رسیده است ” می نویسد:

تبلیغاتی که از در و دیوار شهر بالا می روند و از شبکه های صدا وسیما پخش می شوند ، برای مخاطبان خسته کننده و نفرت آور شده اند و به همین دلیل ، مخاطبان با دستگاه ” کنترل از راه دور ” از تبلیغات شبکه های تلویزیونی و ماهواره ها فرار می کنند ( روستا و خویه ، ۱۳۸۸ : ۸) .

جک ولش ، موسس ” جنرال الکتریک ” نیز اعتقاد دارد که در تبلیغات نباید به سنت های کهن تبلیغاتی پای بند بود و به همین دلیل می گوید: چسبیدن به سنت های کهن ، فرار از رویارویی با هر واقعیت است ( همان ، ۱۷) .

نظریه پردازان بزرگ تبلیغات به این نتیجه رسیده اند که بسیاری از تبلیغات امروزی موثر نیستند. در دنیای پیشرفته امروز با فن آوری های نوین ، تبلیغاتی مطلوب خواهند بود که خلاق، متمایز، ارزشمند و سازگار با مخاطبان خود باشد .

* برچسب های تبلیغاتی ؛ کدام نوع تبلیغ؟

برچسب های تبلیغاتی از جمله تبلیغات ” محیطی ” و ” شهری ” است .

تبلیغات شهری یا تبلیغات محیطی عبارت از کلیه تابلوهای تبلیغاتی اعم از دیواری ، پارچه ای ،فلزی ، رایانه ای ، متحرک و منقوش بر وسایل نقلیه است که به منظور معرفی یا تبلیغ کالا ، خدمات و هر نوع فعالیتی که برای اطلاع رسانی و اعلان عمومی در سطح شهرها ، خیابان ها ، جاده ها ی شهری و بین شهری ، بزرگ راه ها ، فرودگاه ها ،پایانه های مسافربری ، مترو ، ایستگاه های اتوبوس ، میادین و سایر اماکن عمومی مورد استفاده و بهره برداری قرار می گیرد .

تلویریون های شهری ،بیلبورد ، پوستر ، بنر ، تراکت ،کاتالوگ ، بروشورها ، برچسب ها ،کیسه ها و ساک ها و…ازجمله ابزارهای تبلیغات شهری یا محیطی است ( شایسته نیا ، ۱۳۹۱: ۷۷) .

مرحوم دکتر کاظم معتمد نژاد در کتاب ” حقوق تبلیغات بازرگانی” ( ۱۳۸۸) در تعریف تبلیغات شهری می نویسد:

” … تبلیغات شهری ، عبارت است از : شعار نویسی ، نقاشی ، طراحی و نصب پوستر و هم چنین اطلاعیه و اعلامیه و تندیس و کتیبه در زمینه ها و موضوعات مختلف فرهنگی ، اجتماعی ، سیاسی ، اقتصادی و تجاری … در سطح شهر که توسط دستگاه های دولتی ، ارگان ها ، نهادهای مردمی ، انجمن ها ، مراکز ، جمعیت ها ، موسسات ، شرکت ها و اشخاص صورت می گیرد ( ۳۷۴) .

برچسب های تبلیغاتی بعنوان یکی از سنتی ترین نوع تبلیغات محیطی ازجمله معضلاتی است که صاحبان آن ها به دلیل منفعت طلبی و سودجویی ، بازدارنده نبودن قوانین موضوعه و از همه مهم تر ضعف آگاهی شهروندان به نما و جلوه شهر چنگ انداخته و با خط خطی کردن پیکره شهر ، آن را ناموزون و چشم خراش نموده وبا آلودگی بصری خود ، در دوره دراز مدت تاثیرات منفی و نامناسبی بر سلامت روحی شهر و شهروندان به جا می گذارد .

* یک واقعیت ؛ یک قانون !

قانون شهرداری ها ۵۰سال پیش به رشته تحریر درآمده است که شاید با توجه به فراز و نشیب های فراوان زندگی شهری اجرای بسیاری از قوانین مناسب حال نبوده و نیازمند بازنگری و از نو نویسی باشد .

ماده ۹۲ قانون شهر داری ها درباره متخلفین نصب برچسب بر روی در و دیوار که دارای مالک خصوصی باشد ، آورده است : ” نوشتن هر نوع مطلبی یا الصاق هر نوشته ای بر دیوارهای شهر که مخالف مقررات انجمن شهر ( شورای شهر فعلی ) باشد ؛ ممنوع است مگر در محل هایی که شهرداری برای نصب و الصاق اعلانات معین می کند و در این محل فقط باید به نصب و الصاق آگهی اکتفا کرد و نوشتن روی آن نیز ممنوع است . متخلف علاوه بر تادیه خسارت مالکین به پرداخت ۵۰۰تا ۱هزار ریال جریمه محکوم خواهد شد . “

در بند ۲۱دستور العمل اجرایی تبلیغات شهری ( محیطی ) نیزآمده است : ” تبلیغ بر روی تاسیسات ، دیوارها ، ابنیه و ساختمان های اشخاص حقیقی و حقوقی ، دولتی و غیر دولتی ، منوط به کسب اجازه قبلی از صاحبان و مسوولان آنها می باشد ” ( معتمد نژاد ، ۱۳۸۸: ۳۸۴) .

در تبصره ۱ بند ۶ وظایف و اختیارات شورای تبلیغات شهری نیز آمده است :

” استفاده از دیوار خانه ها و ساختمان های اشخاص ، سازمان ها، موسسات ، نهادها و ادارات و…بدون اجازه صاحبان و مسوولان آن ها و بدون رعایت سایر ضوابط مندرج در این مصوبه ، ممنوع است ” ( همان ، ۳۷۷) .

حسین اقدامی ، وکیل پایه یک دادگستری در پاسخ به سوال ” وطن امروز” درباره پیگیری این نوع تخلفات می گوید:

” نبود ضمانت اجرایی لازم مجال فرصت طلبی شرکت های خدماتی را فراهم آورده است . بر اساس ماده ۹۲قانون شهرداری ها ، تبلیغات روی معابر شهر به جز در اماکنی که شهرداری آن ها را مجاز شناخته ممنوع است . اما این قانون بازدارنده نیست و بزرگترین مشکل درباره این موضوع نبود ضمانت اجرایی لازم برای عملی شدن این قانون است که زمینه سوء استفاده برخی افرا د را فراهم آورده است .”

وی یادآور می شود: شهروندان می توانند باتوجه به قوانین شهرداری ها ، با استناد به ماده ۶۷۷قانون مجازات اسلامی نیز از شرکت های خدماتی متخلف طرح شکایت کنند . این ماده قانونی با در نظر گرفتن موضوع تخریب اموال از ۶ماه تا ۳ سال حبس برای افرادی که به عمد اموال منقول و غیر منقول شهروندان را تخریب کنند ، در نظر گرفته است .

* مقررات حقوقی تبلیغات شهری از نگاهی دیگر

مقررات آگهی دیواری و نصبی که در دوره پیش از انقلاب اسلامی ، نخستین بار در اولین قانون مطبوعات ایر ان ، مصوب ۵محرم ۱۳۲۶ه.ش مطرح گردیده بودند و مدت ها بعد، در ” آئین نامه تنظیم امور اعلانات ” ، مصوب ۲۳ فروردین ۱۳۴۸ ه . ش مورد اشاره قرارگرفته بودند ، در سال های اخیر ، طرف توجه ” شورای فرهنگ عمومی ” و ” شورای اسلامی شهر تهران ” واقع شده اند .

– شورای فرهنگ عمومی و تبلیغات شهری

” شورای فرهنگ عمومی ” بر اساس بند دوم ماده ۲آئین نامه مربوط به تاسیس و فعالیت آن ، که در جلسات ۷و۱۴ آبان ماه ۱۳۶۴ ه .ش ” شورای عالی انقلاب فرهنگی ” تصویب شده است و به موجب آن ، وظیفه ” تدوین طرح هایی برای هماهنگ کردن کوشش های فرهنگی و هنری و تبلیغی در سازمان ها و مراکز رسمی فرهنگی – هنری ، در جهت اعتلای فرهنگ و هنر و بهبود و کیفیت آن ها و پیشنهاد طرح ها به شورای عالی انقلاب فرهنگی را عهده دار گردیده است ، برای تشکیل ” شورای تبلیغات شهری ” و تدوین و تصویب مقررات آگهی های دیواری و نصبی ، اقدام های مهمی به عمل آورده است .

طرح تشکیل شورای تبلیغات شهری ، دارای مقدمه و ۵ ماده است که در آن ها به ترتیب ، هدف های شورا ، ترکیب اعضا ی شورا و وظایف و اختیارات شورای مذکور ، پیش بینی گردیده است ( معتمد نژاد ، ۱۳۸۸ : ۳۷۳-۳۷۲) .

در ماده ۱- هدف های شورا آمده است :

” … هدایت تلاش های مردمی و جمعی ، در زمینه های تبلیغات فرهنگی و هنری و سیاسی ، در معابر و راه ها ، میادین و اماکن عمومی و هم چنین بهره گیری مناسب و مطلوب و به جا از امکانات عمومی ، در جهت افزایش آگاهی و رشد فرهنگ عمومی و ایجاد هماهنگی و نظم لازم در این زمینه ” ( همان ،۳۷۴) .

در ماده ۳ طرح شورای تبلیغات شهری که دارای سه بند و یک تبصره است ، ترکیب اعضای این شهر در ” تهران ” ، ” مراکز استان ها ” و شهرهای هر استان را مشخص کرده است .

شورای تبلیغات شهری در تهران ، زیر نظر وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی ، در استان ها زیر نظر ادارات کل فرهنگ و ارشاد اسلامی و در شهرهای هر استان ، به تناسب نیاز منطقه و امکانات موجود ، جهت نظارت بر اجرای این ضوابط ، شورایی زیر نظر شورای تبلیغات شهری ، تشکیل خواهد شد .

* اعضای شورای تبلیغات شهری در استان ها:

– مدیرکل اداره فرهنگ و ارشاد اسلامی

– نماینده سازمان تبلیغات اسلامی

– نماینده شهرداری

– سه نفر صاحب نظر در مسائل اسلامی ، هنری و ارتباطات با تصویب شورای فرهنگ عمومی استان

تبصره: در صورتی که شورای فرهنگ عمومی استان تشکیل نشده باشد ، انتخاب آنان برعهده شورای تبلیغات شهری استان خواهد بود ( همان ، ۳۷۵) .

* وظایف و اختیارات شورای تبلیغات شهری

درماده ۴ طرح مذکور، چگونگی سیاست گذاری و تعیین ضوابط تبلیغات شهری ، مشارکت همگانی در فعالیت های تبلیغی شهری ، بررسی و ارزیابی این فعالیت ها ، مقابله با تبلیغات نامطلوب و نامناسب ، مراقبت در حفظ آثار تبلیغی با ارزش ، تعیین و ایجاد محل های مناسب و مجاز برای انواع تبلیغات ، همکاری در تعیین ضوابط دریافت عوارض تبلیغات و آگهی های تجاری ، تامین بودجه برای تهیه و اجرای طرح نمونه ، الزام اجرا کنندگان طرح های تبلیغاتی به دریافت مجوز ، تعیین طرز همکاری سازمان های عضو شورا و ضرورت ادامه همکاری های آن پیش بینی شده است .

منابع :

– جامعه شناسی تبلیغات ، احمد یحیایی ایله ای ، تهران: انتشارات جاجرمی ، ۱۳۸۹

– تاکتیک ها و تکنیک های تبلیغاتی ، احمد روستا و علی خویه ، تهران : انتشارات سیته ، ۱۳۸۸

– حقوق تبلیغات بازرگانی ، کاظم معتمد نزاد ، تهران : دفتر مطالعات و توسعه رسانه ها ،۱۳۸۸

– تبلیغات و سبک زندگی ، آرش شایسته نیا ، قزوین : اندیشه زرین ، ۱۳۹۱