ترجمه و تالیف: سید امیر تقی آبادی

در ۲۶ فوریه سال ۲۰۱۵ تصویری از یک لباس زنانه همراه با این سوال که «این لباس چه رنگی است؟» با هشتگ thedress# در شبکه‌های اجتماعی وایرال شد. افراد در مواجهه با این سوال دو دسته شدند. عده‌ای آن را آبی-مشکی می‌دیدند و عده‌ای سفید طلایی. بر اساس اطلاعات سایت فروشنده‌، هرچند این لباس آبی- مشکی است اما ۷۰ درصد افراد شرکت‌کننده در نظرسنجی توییتری رنگ آن را سفید-طلایی اعلام کرده‌اند.

 برای دلایل این توهم بینایی تحقیقات بسیاری شده است که خارج از موضوع این مقاله است؛ اما اشاره به این موضوع خالی از لطف نیست که اگر ما در دیدن اجسام که اتفاقا در آن بسیار هم خوب هستیم چنین خطاهای ذاتی داریم، چقدر احتمال دارد در تصمیم‌گیرهای شخصی چنین خطاهایی (شناختی) بر قضاوت ما تاثیرگذار باشد؟

در تحقیقات بیش تر مشخص شد که در شرایط آزمایشگاهی درصد افرادی که لباس مورد نظر را آبی-مشکی می‌بینند به مراتب بیشتر از گروه طلایی-سفید است اما چرا در نتایج نظرسنجی توییتری گروه آبی-مشکی در اقلیت هستند؟
اثر سازگاری اجتماعی – Social Conformity

پرسش به این پاسخ تقریبا در مقالات قبلی با پدیده‌هایی نظیر اثر تایید اجتماعی، اثر ارابه موسیقی و سوگیری پیش‌فرض جامعه قابل توضیح است. در آزمایشی در یک اتاق انتظار که همه افراد در صف انتظار بازیگر و هم‌راستا با اهداف آزمایش بودند فرد جدیدی اضافه می‌شود. حضار در سالن هر بار با شنیدن صدای زنگ از جا برمی‌خیزند و دوباره می‌نشینند. فرد تازه اضافه شده به گروه هم هرچند در نوبت اول شنیدن صدای زنگ مقاومت می‌کند اما به مرور بدون آنکه حتی دلیل این کار را از دیگران پرس‌وجو کند همراه آنها می‌شود.

  اگر معتقدید شما در این آزمایش رفتار متفاوتی نشان می‌دهید کافی است در جلسه گروهی بعدی، زمانی که با ورود یک نفر جدید به جلسه، اطرافیان شروع به ایستادن به نشانه احترام می‌کنند به رفتار خود دقت کنید. پایان یک تئاتر را تصور کنید. فرض کنید از تئاتر لذت نبرده‌اید اما با حضور بازیگران برای ادای احترام در روی صحنه اولین نفر به نشانه احترام بلند شده و تشویق می‌کند. تا اینجا همراهی با وی کار تباهی به نظر می‌رسد. اما افراد دیگری هم شروع به ایستاده تشویق کردن می‌کنند. البته هنوز تعداد نسبت به اکثریت حاضران کم است اما همان‌طور که جلوتر می‌رود افراد بیشتری به گروه تشویق‌کننده می‌پیوندند. هر چقدر افراد بیشتری به گروه اضافه شوند، فشار جمعی برای سازگاری اجتماعی روی شما بیشتر می‌شود که به گروه بپیوندید. اما حداقل تعداد لازم برای تغییر نظر جمع چندتا است؟

قانون ۲۵ درصد – The 25 Percent Rule

بر اساس تحقیق دیگری روی مثال لباس مشخص شد که در یک گروه که اکثریت به گروه آبی-مشکی تعلق دارند می‌توان با دستکاری آرای یک‌چهارم گروه، اکثریت را به سوی گروه طلایی-سفید سوق داد. این به آن معنی است که اگر در یک جمع دوستانه که می‌خواهید اکثریت را ترغیب به بازی گروهی دلخواه خود مثل پانتومیم کنید کافی است نظر ۲۵ درصد گروه را به بازی جلب کنید، مابقی چاره‌ای به جز پیروی از شما نخواهند داشت. اما چطور نظر این ۲۵ درصد را جلب کنیم؟

جانب‌گرایی درون‌گروهی- In-Group Favoritism

مردم برای محصولات و ایده‌هایی که با گروهی که خود را متعلق به آن می‌دانند مطابقت دارند، ارزش بیشتری قائلند.
در مثال رنگ لباس اتفاقی که باعث شروع این اختلاف فاحش بین دو گروه شد، توییت یکی از اینفلوئنسرها ی شبکه‌های اجتماعی بود. این توییت باعث شد افرادی که خود را در گروه این فرد معروف می‌دیدند برای نظر وی ارزش بیشتری قائل شوند و به گزینه انتخابی او (طلایی- سفید) راغب‌تر شوند. اما چرا نظر یک اینفلوئنسر حتی در مواردی که به تخصص وی مربوط نیست روی هواداران تاثیرگذار است؟

خطای هاله‌ای – Halo effect

ادوارد لی ثورندایک روانشناس، نزدیک به صد سال پیش اثر هاله‌ای را کشف کرد.این طور که یک ویژگی منفرد مثل زیبایی، موقعیت اجتماعی و اقتصادی برداشت مثبت یا منفی ایجاد می‌کند که تمام چیزهای دیگر را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد.
پژوهش‌های فراوانی نشان داده‌اند که ما به‌طور ناخودآگاه افراد خوش‌سیما را دوست‌داشتنی، راستگو و باهوش در نظر می‌گیریم ( کتاب هنر شفاف‌اندیشیدن). دقیقا بر اساس همین اثر است که اجرای یک کمپین تبلیغاتی با یک فوتبالیست برای تبلیغ شامپو یا خمیردندان سودآورتر از تبلیغ با یک متخصص این حوزه است.

اثر آنجلینا – The Angelina Effect

البته تنها اثر هاله‌ای نیست که در مورد افراد مشهور تاثیرگذار است، بلکه این افراد به دلیل داشتن شبکه‌های اجتماعی پرمخاطب و نیز توجه زیاد رسانه‌ها به آنها، می‌توانند بسیار اثربخش باشند.در ماجرای بیماری آنجلینا جولی، هنرپیشه و کارگردان مشهور هالیوود عمل جراحی او به دلیل احتمال سرطان پستان به دلیل داشتن یک ژن معیوب موسوم به BRCA1 و بازتاب جهانی آن، آزمایش ژنتیک برای این بیماری به‌طور چشمگیری افزایش یافت که با نام اثر آنجلینا The Angelina Effect روی جلد مجله تایم نقش بست.

این واقعیت نشان می‌دهد افراد مشهور نه تنها در تبلیغات، بلکه در بخش‌های دیگری نظیر بهداشت و سلامت هم می‌توانند بسیار تاثیرگذار باشند. توجه به‌ این نکات نشان می‌دهد روابط عمومی تمام شرکت‌ها باید اولویت اصلی خود را تمرکز بر این موارد بگذارد و در رویکردهای خود آنها را لحاظ کند. باید توجه داشت که نظر چند نفر اول بر نظر سایرین بسیار تاثیرگذار هستند.

منبع: donya-e-eqtesad.com