نویسندگان:  Bart Langhe & Philip Fernbach

مترجم: مریم رضایی

ذهن شما یک دستگاه دسته‌بندی کردن است و همواره در حال دریافت انبوه اطلاعات درهم و برهم است تا بتواند آنها را ساده‌سازی و ساختاربندی و دنیا را برای خودش معنادار کند. این یکی از مهم‌ترین قابلیت‌های ذهن انسان است. خیلی ارزشمند است که بتوانید در یک نگاه بگویید چیزی که می‌بینید یک مار است یا یک تکه چوب!

برای یک دسته‌بندی ارزشمند، دو موضوع باید در نظر گرفته شود: اول، دسته‌بندی باید معتبر باشد. نمی‌توانید به دلخواه خودتان یک گروه همگن را دسته‌بندی کنید. دوم، دسته‌بندی باید مفید باشد. دسته‌بندی‌ها باید تفاوت‌هایی با هم داشته باشند که اهمیتش برای شما آشکار باشد. مثلا اینکه چوب را از مار متمایز کنید مفید است، چون پا گذاشتن روی چوب با پا گذاشتن روی مار، برای شما مساله مرگ و زندگی است. تا اینجا مشکلی نیست. اما در کسب‌وکار، ما اغلب دسته‌بندی‌هایی ایجاد و به آنها استناد می‌کنیم که یا اعتبار ندارند، یا مفید نیستند یا هر دو آنها و این موضوع می‌تواند به تصمیم‌گیری‌های غلط بزرگی منجر شود.

شاخص «میرز-بریگز» را که یک ابزار ارزیابی شخصیتی است در نظر بگیرید. این ابزار در بیش از ۸۰ درصد شرکت‌های فورچون ۵۰۰ مبنای تصمیم‌گیری‌ منابع انسانی است. در این تست، افراد به ۹۳ پرسش دوگزینه‌ای پاسخ می‌دهند و بر اساس پاسخ‌هایی که داده‌اند در یکی از ۱۶ دسته‌بندی شخصیتی قرار می‌گیرند. مشکل این است که این پرسش‌ها به ارزیابی‌های پیچیده و مداوم نیاز دارند. مثلا یکی از پرسش‌ها این است که «آیا بر اساس واقعیت‌ها تصمیم‌گیری می‌کنید یا بر اساس تجربه و شهود؟» بیشتر ما احتمالا در پاسخ می‌گوییم، «خب، بستگی دارد.» اما این گزینه در پاسخ‌ها نیست. در نتیجه افراد باید یکی از این دو را انتخاب کنند و شاید اگر دوباره قرار باشد این تست را انجام دهند، پاسخ‌های آنها فرق کند. پاسخ‌ها خیلی کلی هستند و شرکت‌کننده‌ها یا به «درون‌گرا» و «برون‌گرا» دسته‌بندی می‌شوند، یا «قضاوت‌کننده» و «شهودی». اما این دسته‌بندی‌ها معتبر نیستند. همچنین این تست مفید نیست، چون تیپ شخصیتی نتایجی مثل موفقیت و رضایت شغلی را پیش‌بینی نمی‌کند.

پس چرا استفاده از تست میرز-بریگز این‌قدر متداول است؟ چون تفکر دسته‌بندی کردن، تخیلات قدرتمندی ایجاد می‌کند. تفکر دسته‌بندی به چهار شکل مهم می‌تواند خطرناک باشد. این تفکر می‌تواند باعث شود اعضای یک گروه دسته‌بندی‌شده را تحت‌فشار قرار دهید، بین اعضای دسته‌بندی‌های مختلف فرق بگذارید و برخی دسته‌بندی‌های خاص را به دیگران ترجیح دهید و با ساختار دسته‌بندی که ایجاد کرده‌اید، ثابت و ایستا برخورد کنید.

۱- متراکم‌سازی

وقتی چیزی را دسته‌بندی می‌کنید، کلیشه‌ها به ذهن‌تان می‌آیند. این کلیشه‌ها باعث می‌شوند متغیرهای چندگانه‌ای را که در دسته‌بندی ایجاد شده وجود دارند، به راحتی فراموش کنید. افسانه مشتری هدف. در مطالعات بخش‌بندی کردن مشتری که یکی از ابزارهای رایج مورد استفاده واحدهای بازاریابی است، هدف این است که مشتریان از جهاتی تقسیم‌بندی شوند و سپس مشتریان هدف شناسایی شوند تا توجه خاص و تمرکز استراتژیک، معطوف این مشتریان هدف شود. مطالعات بخش‌بندی، معمولا با این مرحله شروع می‌شود که از مشتریان در مورد رفتار، تمایلات و ویژگی‌‌های جمعیت‌شناختی آنها سوالاتی پرسیده می‌شود. سپس یک الگوریتم دسته‌بندی، پاسخ‌دهندگان را بر اساس مشابهت‌هایی که در پاسخ‌هایشان داشته‌اند، به گروه‌هایی تقسیم‌بندی می‌کند. این نوع تحلیل، به ندرت دسته‌بندی‌های ناهمگنی به وجود می‌آورد. اما بازاریاب‌ها به جای اینکه ارزیابی کنند آیا این دسته‌ها معتبر هستند یا نه، وارد مرحله بعدی فرآیند بخش‌بندی می‌شوند که تعیین ارزش‌ها، پروفایل‌بندی و ایجاد شخصیت‌ها است.

بخش‌بندی‌هایی که بیشتر کسب‌وکارها با آن سروکار دارند، آن‌طور که به نظر می‌رسند واضح نیستند. مشتریان در یک بخش معمولا رفتارهای بسیار متفاوتی دارند. تحلیلگران و مدیران برای مقابله با اثرات متراکم‌سازی باید بپرسند «چقدر احتمال دارد دو مشتری از دسته‌بندی‌های مختلف، نسبت به دو مشتری از یک دسته‌بندی، به هم شباهت داشته باشند؟» اثر غربالگری. متراکم‌سازی همچنین می‌تواند در تصمیم‌گیری‌ برای استخدام نیرو هم اختلال ایجاد کند. تصور کنید شما مسوول استخدام نیرو در شرکت‌تان شده‌اید. اخیرا یک آگهی استخدام داده‌اید و ۲۰ نفر برای آن درخواست داده‌اند. یک غربالگری اولیه انجام می‌دهید و متقاضیان را بر اساس مهارت‌های فنی آنها رتبه‌بندی می‌کنید و پنج متقاضی اول را برای مصاحبه دعوت می‌کنید.

با اینکه مهارت‌های فنی این پنج نفر کاملا با هم فرق دارد، اما هنگام تصمیم‌گیری برای اینکه کدام را استخدام کنید، خیلی تحت تاثیر آن قرار نمی‌گیرید. وقتی متقاضیان را بر اساس مهارت فنی آنها غربالگری کردید، افرادی که به مرحله بعد راه یافته‌اند، همه از نظر شما شبیه هم هستند. شما از این لحاظ، تحت تاثیر تفکر دسته‌بندی کردن قرار گرفته‌اید، بنابراین تصمیم‌گیری شما عمدتا بر مبنای مهارت‌های نرم متقاضیان در مصاحبه‌ است؛ اینکه چقدر باشخصیت هستند، چقدر موثر ارتباط برقرار می‌کنند و… . البته این مهارت‌ها هم اهمیت دارند، اما اصلی‌ترین لازمه بسیاری از مشاغل، داشتن مهارت‌های فنی بالا است و اثر غربالگری، توانایی شما را برای پرداختن به این مهارت‌ها کم می‌کند.

۲- افزون‌سازی

تفکر دسته‌بندی شما را تشویق می‌کند در مورد تفاوت‌هایی که در مرزبندی دسته‌بندی‌ها وجود دارد، اغراق کنید. این باعث می‌شود تصور کلیشه‌ای در مورد افراد و گروه‌های دیگر داشته باشید، برای تصمیم‌گیری آستانه‌های قراردادی تعیین کنید و نتایج غیردقیق بگیرید. دینامیسم‌های گروهی. افزون‌سازی اگر بر تفکر شما در مورد اعضای گروه‌های اجتماعی یا سیاسی اثر بگذارد، عواقبی جدی دارد. مطالعات نشان می‌دهند افرادی که وابسته به احزاب سیاسی مخالف هستند، در مورد جدیت دیدگاه‌های یکدیگر، اغراق می‌کنند. مثلا شما فکر می‌کنید لیبرال‌های آمریکا در مقایسه با محافظه‌کاران بیشتر به برابری اجتماعی اهمیت می‌دهند. این موضوع به طور میانگین درست است. اما برخی محافظه‌کاران هم هستند که نسبت به برخی لیبرال‌ها برابری اجتماعی را مهم‌تر می‌دانند. میانگین‌گیری هم‌پوشانی بین گروه‌ها را مخفی می‌کند و اختلاف‌نظرهایی را که بین آنها وجود دارد چند برابر نشان می‌دهد.

امروزه که عصر داده‌های بزرگ و پروفایل‌بندی مشتریان است، این موضوع به طور خاص نگران‌کننده است. به عنوان مثال، فیس‌بوک به کاربران خود برچسب‌های سیاسی (میانه‌رو، محافظه‌کار یا لیبرال) می‌زند و اطلاعات آنها را در اختیار کسانی که تبلیغات می‌دهند، قرار می‌دهد. این باعث می‌شود آگهی‌دهندگان فکر کنند تفاوت بین گروه‌های کاربران فیس‌بوک خیلی زیاد است و بر این اساس پیام‌های متناسب‌سازی‌شده با ایدئولوژی‌های هر گروه برای آنها بفرستند، در حالی که در واقعیت این‌طور نیست. تصمیم‌گیری. وقتی با استفاده از یک راه میان‌بر، تصمیمی اتخاذ می‌کنید، احتمالا تفاوت‌های کوچک را بزرگ می‌بینید. دولت بلژیک بعد از بحران مالی سال ۲۰۰۸، مبلغی را به بانک فورتیس که شاخه‌ای از گروه بانکی بین‌المللی BNP پاریباس بود، تزریق کرد. در نتیجه، دولت چند میلیون سهم BNP را به دست آورد. در پایان ژانویه ۲۰۱۸ که قیمت سهام کمی بیش از ۶۷ یورو شده بود، یکی از روزنامه‌های بلژیک نوشت که دولت تصمیم گرفته در صورتی که قیمت سهام به ۶۸ یورو برسد، آن را بفروشد. اما هیچ‌وقت این کار را نکرد و قیمت سهام کاهش یافت و حالا ارزش آن فقط ۴۴ یورو است. هیچ‌کس در دولت بلژیک نمی‌توانست پیش‌بینی کند که قیمت سهام تا این حد نزولی خواهد شد. اما اشتباه دولت این بود که تصمیم فروش سهام را «یا همه یا هیچ» می‌دید. تصمیم بهتر این بود که بخشی از سهام را با یک قیمت، بخشی را با قیمتی دیگر و به همین ترتیب، بفروشد.

۳- تبعیض

به محض اینکه یک ساختار دسته‌بندی ایجاد کردید، دلتان می‌خواهد یکسری گروه‌ها را به دیگران برتری بدهید. اما این کار می‌تواند مضر باشد. هدف‌گذاری بیش از حد. تصور کنید مدیر بازاریابی دیجیتال یک خرده‌فروشی آنلاین هستید که لوازم خانه با طراحی‌های منحصر به فرد و خلاقانه می‌فروشد. مطالعات بخش‌بندی مشتری را انجام داده‌اید و یک بخش هدف با ویژگی‌های خاص را شناسایی کرده‌اید: متخصصان مرد ۱۸ تا ۳۴ ساله با مشاغل خلاقانه در مد، بازاریابی یا رسانه که درآمد خالص متوسطی دارند. شما ۱۰ هزار دلار در اختیار دارید تا برای تبلیغات دیجیتال خرج کنید و سه برنامه مد نظرتان است:‌ ۱) بدون هدف‌گذاری. آگهی با هزینه ۴۰ سنت به ازای هر کلیک، در دسترس کلیه کاربران فیس‌بوک قرار بگیرد؛ ۲) هدف‌گذاری کامل. آگهی فقط در اختیار بخش هدف باشد و هر کلیک ۶۰ سنت باشد؛ ۳) هدف‌گذاری نسبی. نیمی از بودجه بازاریابی خود را به بخش هدف اختصاص دهید و نیم دیگر را صرف بازاریابی انبوه کنید که هر کلیک ۴۸ سنت هزینه خواهد داشت.

کدام برنامه را باید انتخاب کنید؟ شاید برنامه دوم یا سوم، چون به شما امکان می‌دهد گروه هدف خود را محدود کنید ؛ درست است؟

اما نه، اشتباه است. بهترین گزینه، گزینه اول است. چرا؟ چون هدف‌گذاری گسترده معمولا به بازگشت سرمایه بالاتر منجر می‌شود. محققان دریافته‌اند تبلیغات آنلاین احتمال خرید را کمتر از یک درصد افزایش می‌دهد. اگر احتمال اینکه کسی محصول شما را بدون اینکه آگهی آن را ببیند بخرد، ۱۰/ ۰ درصد باشد، دیدن آگهی این احتمال را فقط به ۱۳/ ۰ درصد افزایش می‌دهد. بازاریاب‌ها معمولا آنقدر درگیر مشتریان هدف خود می‌شوند که ارزش مشتریان دیگر را نادیده می‌گیرند.

۴- فسیل‌ شدن

دسته‌بندی‌ها یک جهان‌بینی ثابت را به وجود می‌آورند و حسی به ما می‌دهند که همه چیز همین‌طور است. نوآوری. نوآوری تمایل به تفکر دسته‌بندی‌شده را از بین می‌برد. خیلی از کسب‌وکارها هدفشان این است که کارآیی عملیات خود را از طریق دسته‌بندی کردن افزایش دهند. آنها وظایفی را به افراد محول می‌کنند، افرادی را در بخش‌ها می‌گمارند و… .

این مرزبندی‌های منظم یک هدف را دنبال می‌کند که البته هزینه‌هایی هم دارد. مشکلات کسب‌وکار آینده، در قالب‌هایی که برای حل مشکلات گذشته ایجاد شده بودند، نمی‌گنجد. تفکر در قالب دسته‌بندی‌های موجود هم ایجاد دانش را کند می‌کند، چون مانع توانایی افراد برای ترکیب عوامل به شیوه‌های جدید می‌شود.

**محدود کردن خطرات تفکر دسته‌بندی

یک مدیر متفکر چگونه می‌تواند از آسیب‌های ناشی از تفکر دسته‌بندی جلوگیری کند؟ در اینجا یک فرآیند چهارمرحله‌ای پیشنهاد می‌شود:

۱– افزایش آگاهی

همه ما تفکر دسته‌بندی کردن داریم. اما هر کسی که در مقام تصمیم‌گیری قرار دارد، باید از تله‌های ساده‌گیری بیش از حد و انحراف‌هایی که این نوع تفکر عامل آن است و باعث سوگیری‌های نامرئی می‌شود، آگاه باشد. شرکت‌هایی که آگاهانه از این تله‌ها اجتناب می‌کنند، به کارکنان خود کمک می‌کنند بهتر با شرایط ابهام و پیچیدگی کنار بیایند. آیا این دسته‌بندی معتبر است و آیا فایده دارد، پرسش‌هایی هستند که باید بخشی از برنامه تصمیم‌گیری باشند.

۲– ایجاد قابلیت‌هایی برای تحلیل مداوم داده

تجزیه و تحلیل مداوم و مناسب، برای اجتناب از خطاهای تصمیم‌گیری ناشی از تفکر دسته‌بندی، کلید کار است. اما خیلی از شرکت‌ها رموز کار را نمی‌دانند. مثلا وقتی قرار است مشتری را بخش‌بندی کنند، تجزیه و تحلیل‌ها را به شرکت‌های متخصص دیگر برون‌سپاری می‌کنند و اطلاعاتی را که این شرکت‌ها داده‌اند به اشتباه تفسیر می‌کنند. این مشکل را به راحتی می‌توان برطرف کرد. معیارهای معتبر برای ارزیابی اعتبار یک بخش تعریف شده، با کمی آموزش مشخص می‌شود. هر شرکتی که از مطالعات بخش‌بندی به عنوان جزئی از تحقیقات بازاریابی یا برنامه‌ریزی استراتژیک خود استفاده می‌کند، باید این معیارها را به کار بگیرد و این آموزش‌ها را ببیند.

۳– بازبینی معیارهای تصمیم‌

خیلی از شرکت‌ها می‌گویند فقط در صورتی وارد عمل می‌شوند که از یک آستانه مشخص عبور کنند. این موضوع دو اشکال دارد. اول، ریسک را افزایش می‌دهد. تصور کنید شرکتی در حال انجام تحقیقات بازار است تا احتمال موفقیت یک محصول را بسنجد. اگر بعد از نظرسنجی‌های گسترده، ارزیابی‌های مصرف‌کننده از یک آستانه از قبل تعیین شده عبور کند، این محصول به بازار معرفی خواهد شد. اما ممکن است به خاطر متغیرهای رندوم در نمونه بررسی‌شده یا سوگیری‌های کوچک در جمع‌آوری داده، فقط ظاهر قضیه این باشد که شرکت آن آستانه را رد کرده است. بنابراین یک تفاوت خیلی کوچک و غیرمهم، می‌تواند به یک تصمیم خیلی متفاوت منجر شود.

دوم، یک آستانه مشخص می‌تواند جلوی یادگیری‌های بیشتر را بگیرد. شرکتی را در نظر بگیرید که قرار گذاشته اگر به یک هدف درآمدی مشخص برسد، یک‌سری تحولات سازمانی ایجاد کند. اگر این شرکت به هر دلیلی نتواند آن هدف را محقق کند، با خود فکر می‌کند حتما یک جای کار ایراد دارد و بنابراین اجرای تحولات اشکالی ایجاد نخواهد کرد. اما اگر شرکت با هر شرایطی آن هدف را محقق کند، فرض می‌کند همه چیز خوب است و کسب‌وکار را مطابق معمول اداره می‌کند. برای جلوگیری از این مشکلات، توصیه می‌شود معیارهای تصمیم‌گیری را در کل سازمان بازبینی کنید. سپس از اینکه چند تصمیم بر اساس این معیارها اتخاذ می‌شوند، شگفت‌زده خواهید شد.

۴– برگزاری جلسات منظم برای جلوگیری از «فسیل شدن»  

حتی اگر همه مراحلی را که گفته شد پشت سر بگذارید، فسیل‌سازی هنوز یک خطر است. برای اجتناب از آن، جلسات تبادل نظر منظمی برگزار کنید و در این جلسات، اولیه‌ترین عقاید خود را در مورد اتفاقاتی که در صنعت شما رخ می‌دهد، موشکافی کنید. آیا مدل شما از چشم‌انداز مشتری هنوز کارآیی دارد؟ آیا نیازها و تمایلات مشتری در حال تغییر است؟

 **نتیجه‌گیری

دسته‌بندی‌ها نشان‌دهنده شناخت ما نسبت به دنیا و شیوه بیان ایده‌هایمان به دیگران هستند. اما گاهی چنان به ماشین‌های دسته‌بندی تبدیل می‌شویم که حتی وقتی دسته‌بندی وجود ندارد هم آنها را می‌بینیم. این اتفاق دید ما را نسبت به دنیا دچار انحراف می‌کند و تصمیم‌گیری ما دچار مشکل می‌شود. در قدیم، کسب‌وکارها با وجود این خطاها می‌توانستند از شکست‌ها عبور کنند. اما امروز، با پیشرفت انقلاب داده، کلید موفقیت این است که یاد بگیریم عواقب تفکر دسته‌بندی را به حداقل برسانیم.