دکتر طاهر روشندل اربطانی

براساس نگرش سیستمی، سازمان ‌های رسانه ای یک سیستم اجتماعیاند که محصور در محیط اند. محیط شامل کلیه عناصر و عواملی است که در خارج از سازمان قرار دارد و بر آن تأثیر می‌گذارد و از آن تأثیر می‏پذیرد.البته خود محیط سازمان از لایه‌‏های مختلف تشکیل شده و ملاک تشخیص این لایه‌‏ها از یکدیگر میزان تأثیر و تأثر عناصر آن لایه بر سیستم و در اینجا سازمان رسانه ای است.به عنوان مثال مخاطبان جزو عناصری هستند که تأثیری فراوان بر رسانه‏‌ها می‌گذارند و قطعاً از رسانه ‏ها نیز تأثیر می پذیرند.نظام آموزشی جامعه نیز بر رسانه‌‏ها تأثیر می‌گذارد و از آن تأثیر می‌‏پذیرد اما مخاطبان یا رقبا بیشتر با رسانه تعامل دارند تا نظام آموزشی و اجزای آن. پس مخاطبان یا رقبا نسبت به نظام آموزشی یا تکنولوژیکی جامعه در یک لایة درونی تر قرار می‏گیرند.

صاحب‌نظران مدیریت در یک دسته بندی، محیط سازمان‏ها را به محیط داخلی و محیط خارجی تقسیم می کنند.بر این اساس محیط داخلی سیستم شامل آن دسته از اجزا و عواملی است که در درون سیستم قرار دارد و با آن در تعامل است نظیر کارکنان، تکنولوژی سازمانی، ساختار و… به طورکلی ارکان یک سیستم باز اجتماعی و از آن جمله سازمان رسانه ای عبارت‌اند از: اهداف، افراد، ساختار و تکنولوژی آن سیستم .محیط خارجی یا بیرونی نیز همان‏طور که پیش‌تر توضیح داده شد اجزا و عناصری را در بر می‏گیرد که خارج از چارچوب سازمان با آن در تعامل است که خود این محیط دارای لایه ‏های متعددی است که فراگیرترین و در واقع لایه نهایی همانا محیط یا نظام ارزشی ای است که سازمان و عناصر محیط بیرونی سازمان در آن نظام ارزشی فعالیت می‏کنند.

 اجزای محیط ارزشی را اعتقادات، باورها، مفروضات اساسی، ارزش‏ها و هنجارهای جامعه تشکیل می‏دهند.یک سازمان بدون توجه به آنها نمی‏تواند توفیقی در پیشبرد و تحقق اهداف خود داشته باشد.مدیریت رسانه در یک الگوی فراگیر، مدیریت کلیة اجزا و عناصر محیطی اعم از داخلی و خارجی است.بر اساس این الگو،  مدیریت رسانه هم ناظر بر بُعد محتوایی است و هم بُعد شکلی و ساختاری.توضیح بیشتر اینکه ،  در لایه درونی یا محیط داخلی سازمان رسانه ای چهار رکن: اهداف، افراد، ساختار و تکنولوژی قرار دارد. این چهار رکن بر یکدیگر نیز تأثیر می‌گذارد.

 به این معنی که نوع اهداف، تعیین‌کنندة نوع ساختار خواهد بود و نوع ساختارتعیین‌کنندة نوع تکنولوژی.مدیریت رسانه نه تنها باید در هدف‌گذاری و تعیین اهداف سازمان خود دقت به عمل آورد (بُعد محتوایی) بلکه باید ساختار، تکنولوژی و نیروی انسانی مناسبی هم برای این منظور انتخاب کند.

 به عبارتی مدیریت رسانه باید به هر سه بُعد نرم افزاری، مغزافزاری و سخت افزاری در مورد سازمان خود توجه داشته باشد.همچنین بر اساس الگوی جامع مدیریت رسانه، مدیر رسانه ای باید در اولین لایة محیطی عواملی نظیر مخاطبان، رقبا، تأمین‌کنندگان، تهیه‌کنندگان برنامه ‏ها و… را مَد نظر داشته باشد و از تعامل مؤثر با آنها غافل نشود.

در لایة بعدی سیستم ‏های اقتصادی، اجتماعی، سیاسی و… جامعه قرار دارند که باز بر نحوة کار مدیر رسانه اثرگذار است و آنچه مهم است اینکه مدیریت با شرکت در مذاکرات محیطی و ایجاد تعامل با مدیران سیستم ‏های یاد شده در جامعه بتواند در جهت پیشبرد اهداف سازمان خود حرکت کند و نهایتاً همان‌گونه که قبلاً نیز گفته شد، محیط ارزشی یا همانا نظام ارزشی جامعه فراگیرترین محیطی است که کلیة لایه ‏های دیگرِ محیطی و خود سازمان رسانه ای را در بر می‏ گیرد. یک مدیر رسانه ای باید در فعالیت‌های برنامه‌سازی خود ملزومات فرهنگی و ارزشی حاکم بر جامعه را مَدنظر داشته باشد.

به طورکلی محیط سازمان‏های رسانه ای محیطی پیچیده، متغیر و نامطمئن است.به این معنی که اولاً با اجزا و عناصر محیطی متعددی در ارتباط و تعامل اند، ثانیاً این اجزای محیطی به سرعت تغییر می‌کند و از میزان پایداری پایین برخوردارند. به عنوان مثال تکنولوژی رسانه ای هر روز در حال تغییر است و نهایتاً اینکه پیش‏بینی رفتارهای عوامل محیطی نیز کار دشواری است و به عبارتی سازمان ‏های رسانه ای در محیط نامطمئن به سر می‏برند.

حال با توجه به آنچه بر اساس نگرش سیستمی در قالب الگوی فراگیر مدیریت رسانه توضیح داده شد می توانیم تعریفی از مدیریت رسانه ارائه دهیم:

 نتیجه‌گیری

آنچه در اینجا به عنوان جمع‌بندی بحث می‌توان ارائه کرد، این است که هیچ‌یک از دیدگاه‌های مطرح در خصوص مدیریت رسانه دیدگاه جامعی نیست و هر یک از آنها از منظر خاصی به مقوله یادشده پرداخته‌ است.در جست‌وجو برای دستیابی به الگویی نسبتاً جامع که به نوعی به هم آورندة اجزای دیدگاه‌های مطرح باشد الگوی فراگیر مدیریت رسانه ارائه شد.

براساس آن مدیریت رسانه از یک سو مباحث مدیریت عمومی و اصول و تئوری های مربوط به آن را در خود دارد و از سویی دیگر بر مدیریت معنی و محتوا و پیام متمرکز است. آنهایی که مدیریت رسانه را بدون توجه به تفاوت‌های خاص یک سازمان رسانه‌ا‌ی با سازمان‌های دیگر، بخشی از مدیریت عمومی می‌دانند دچار نوعی نزدیک‌بینی نسبت به موضوع هستند.

سازمان‌های رسانه‌ای با توجه به ویژگی‌های خاص و متمایز خود نیازمند مدیریتی متفاوت‌ است و آنچه در مورد مدیریت رسانه بیشتر حائز اهمیت است، مدیریت معنی و محتوایی است که رسانه قصد ارائه آن را به مخاطب دارد.

همچنین بررسی برخی دیدگاه‌های مطرح شده نشانگر برداشت ناصحیح و محدود آنها از موضوع مدیریت رسانه است.

محدود کردن مدیریت رسانه به مدیریت ارتباط با رسانه‌ها و تقلیل سطح آن به مدیریت روابط عمومی و حتی پایین‌تر از آن به مدیریت تبلیغات یا تمرکز بر موضوع مدیریت رسانه‌های خُرد، دیدگاه‌هایی اشتباه نسبت به آنچه با عنوان مدیریت رسانه شناخته می‌شود، محسوب می‌شود.

 خلاصه اینکه مدیریت رسانه به عنوان یک حوزة مطالعه و تحقیق جدید و به عنوان رشته‌ای علمی که به‌تازگی وارد حوزه‌های دانشگاهی شده ،نیازمند دانش نظری بیشتر و توسعة ادبیات موضوع است تا بتوان ابعاد آن را بیشتر روشن ساخت.