• آرش شایسته نیا، دکتری مدیریت رسانه

هرسازمان و یا نهادی خواه خصوصی باشد و خواه دولتی ؛ برای آن که بتواند با مجموعه درون سازمانی و یا با مخاطبان برون سازمانی خود ارتباط مناسبی برقرار کرده تا بتواند به بازخورد مناسبی دست یابد تا بر اساس نتایج و یافته ها بتواند به حیات خود ادامه دهد نیازمند « روابط عمومی » است.

پس به عبارت دیگری می توان گفت : روابط عمومی باید پل برقراری ارتباط موثری باشد برای مجموعه خود. یعنی فرد یا افرادی که در مجموعه ای که به عنوان مجموعه « روابط عمومی» شناخته می شوند باید بتواند و یا بابد توانایی آن را داشته باشند تا نگاه ها و یا دیدگاه های درون سازمانی و برون سازمانی را بدون روتوش اما نظام مند به مدیر مجموعه خود منعکس نمایند یعنی به عبارت دیگر با دانش و بینش خود بازتاب دهنده «خورد» ها و «بازخورد» ها باشد.

برای این چنین فعالیتی در مجموعه «روابط عمومی » ها ،آن چه بیش از سایر مولفه ها مورد توجه قرار می گیرد دانش ، بینش و حتی فهم درست فعالان در مجموعه « روابط عمومی » ها است تا بر اساس همین مولفه ها بتواند به نقش ها و وظایف تعریف شده برای او و مجموعه اش دست یابد و به زبان ساده تر حرفی برای گفتن و عملکردی برای عرض اندام داشته باشد و رسیدن به این جایگاه داشتن « سواد» در تمام حوزه ها است که شاید « سواد رسانه» از اصلی ترین آن ها باشد که لازمه رسیدن به این سواد برخورداری از “سواد ارتباطات اجتماعی» است .

مارشال مک لوهان در کتاب خود «درک رسانه ، گسترش ابعاد وجودی انسان» (۱۹۶۵) معتقد است : زمانی که دهکده جهانی تحقق یابد ،لازم است انسان ها به سواد جدیدی به نام سواد رسانه ای دست یابند . مارین بارون ، مدیر بخش چند رسانه ای و عضو هیات مدیره آموزشکده زبان انگلیسی مونترال ، سواد رسانه ای را جزء مولفه های باسوادی می پندارد و می نویسد: امروزه افراد باسواد باید بتوانند توانایی رمزگشایی ، درک ، ارزیابی و کار با اشکال مختلف رسانه را داشته باشند . بخوانند ،ارزیابی کنند و متن ،تصویر و صدا بیافرینند و یا ترکیبی از این عناصر را داشته باشند (رسانه ، سال هفدهم ،شماره ۴، صفحه ۸۷) .

اما متاسفانه باید به این واقعیت تلخ اما مهم اعتراف کرد که نه تنها بسیاری از فعالان حوزه « روابط عمومی» ها که حتی مدیران آنان نیز، از این سواد برخوردار نبوده و تلخ تر زمانی است که آنان کوچک ترین تلاشی در جهت کسب یا ارتقای دانش خود نمی نمایند که دلیل این ادعا از نتایج تحقیقات دانشگاهی و یا مطالعات میدانی به دست می آید.

اگر مدیران سازمان ها و یا نهادها و یا فعالان حوزه روابط عمومی های آنان در بحث سواد رسانه توانمند باشند برای برقراری ارتباط با مخاطبان خود باید چند عنصر کلیدی را به هنگام ارسال پیام خود مورد بررسی وتوجه قرار دهند: چرا و چگونه پیام ارسال شود ؟ چه کسی و یا چه کسانی پیام ها را تولید می کنند ؟ با چه تکنیک و تاکتیک هایی می توانند در جذب و یا جلب مخاطب عمل نمایند تا موفق تر باشند ؟ مخاطبان سازمان چگونه پیام ها را از یکدیگر تمییز داده و به درک صحیح ،جامع وکاملی از پیام دست می یابند؟

اگر مدیران دستگاه ها و فعالان حوزه روابط عمومی آنان به «سواد رسانه» مجهز باشند به راحتی می توانند بدون توجه به خواسته های سیاه ، نامعقول و غیر منطقی رسانه ای خاص و با دانش و آگاهی تمام و با برخورداری از تمام ظرفیت های رسانه ای موجود با مخاطبان خود ارتباط موثر برقرار نموده و هر روز شاهد رشد و بالندگی همه جانبه دستگاه خود باشد.