جامعه ما همواره قابل طرح و بررسی برای جامعه بین المللی بوده است و حال باید ببینیم که در فرایند جهانی شدن ، ما چه نقشی را می توانیم ایفا کنیم. همان طور که در ادوار گذشته در فرازو فرودهای تاریخی، اجداد ما نقش های برجسته ای را داشته اند و نسل حاضر هم تأسی می کند بر اجداد خودش واین پیش تازی و پیشروی را همچنان خواهیم داشت .

پس اول باید ببینیم ورابط عمومی به چه معناست و بعد فرآیند جهانی شدن چه ضرورتی در پی خود دارد وقتی که این دو را مورد بررسی قرار دادیم به این نتیجه برسیم که حالا روابط عمومی ها دراین فرآیند چه نقش برجسته ای را می توانند ایفا بکنند. قسمت اول که در ارتباط با روابط عمومی است زیره به کرمان بردن است. من خیلی زیاد درموردش صحبت نمی کنم . روابط عمومی در واقع ، چشم وگوش سازمان است که پیوند بین سازمان و محیط سازمانی را ایجاد می کند.

تجارت حاصل شده از تحقیقات متعدد نشان می دهد که سازمان هایی که روابط عمومی های مقتدر و در عین حال علمی را داشته اند معمولاً کم تر با شکست مواجه شده اند و موفقیت های عمده این سازمان ها مدیون و مرهون همین بوده است و بر همین اساس، عمدتاً می شود گفت که مسوولین روابط عمومی از پخته ترین، کارآمدترین و توانمندترین افراد سازمان بوده اند. با توجه به این که علاوه بر مهارت های فنی و ادراکی بالایی که داشته اند و دارند دارای مهارت و ارتباطی خیلی بالاهستند چرا؟ چون سازمان ها برای پیش بردن معنویات و استقرار استراتژی های خودشان نیاز به یک مجموعه ای که زمینه کار را برای آن ها مهیا بکند و محیط را برای آن ها مساعد بکند و درون سازمان انگیزه ایجاد بکند نیاز داشته و دارند. لهذا پیوند را نه تنها در بیرون سازمان باید ایجاد بکند بلکه در درون سازمان انگیزه لازم را هم باید ایجاد بکند.

پس سازمان ها برای استقرار استراتژهای خودشان به یک چنین فضایی همیشه نیاز دارند و این فضا را روابط عمومی ها می توانند ایجاد بکنند و برای این به ناچار معمولاً وقتی شما کارکنان روابط عمومی را در سازمان ها می بینید که از میانگین سنی بالایی برخوردار هستند و تجارب زیادی را دارند بیشتر قسمت های سازمان را گشته اند و کار کرده اند و به وظایف بخش های مختلف سازمانی وقوف دارند و علاوه براین، به یک مهارت خیلی خیلی برجسته به نام مهارت ارتباطی هم مجهز هستند این به این افراد توانایی این را می دهد زمینه را برای استقرار همه فعالیت ها مهیا بکنند.

هر چه قدر جامعه ای به سمت دموکراسی بیشتر حرکت می کند نقش روابط عمومی ها پررنگ تر می شود. بنابراین الان شاید این سوال که من در استان های دیگر زیاد شنیدم این جا هم طبیعتاَ در ذهن شما به ویژه جوان ها و دانشجویان هم وجود دارد این است که چه طور شد که روابط عمومی در سال های اخیر برای ما خیلی بیشتر مطرح شده است؟ لذا در سال های اخیر یک تغییراتی هم در کل جامعه ما به وقوع پیوسته است.

به همین دلیل، وقتی متخصصان علوم اجتماعی و جامعه شناسان شاخص های توسعه را بررسی می کنند یکی از شاخص های توسعه را هم در مردم سالاری می دانند، واقعاً یکی از شاخص های اندازه گیری همین است؛ استقرار دموکراسی و این استقرار در بخش خدمات عمومی و دولتی و یا خدمات اداری از طریق روابط عمومی صورت می گیرد. لذا هرچه قدر روابط عمومی ها اقتدار بیشتری داشته باشند اختیارات بیشتری دارند، و در امور بیشتر مشارکت داده می شوند. بنابراین توجه داشته باشید یک حرکت طبیعی اتفاق افتاده و در جامعه ما هم مسیر طبیعی خودش را طی می کند.

 بنابراین ما در سازمان ها با افرادی روبرو خواهیم بود که از تجارب بالایی برخوردارند و توانمندی های بالایی را دارند، به راحتی جامعه خودشان را می شناسند حالا برای استقرار آن از کلیه امکانات و ابزار و اسبابی که در اختیارشان هست استفاده لازم را کرده و می کنند این چیزی است که باید در بخش روابط عمومی در نظر داشته باشیم اما ببینیم که چه چیزی مساله جهانی شدن را برای ما مطرح می کند؟

سازمان ملل نشست های مختلف و متعددی را برگزارمی کند که نتایج تصمیم گیری ها و پیشنهادهای آن نشست ها در یک شورایی به نام شورای اقتصادی و اجتماعی می آید و تعریف می شود و بعد در قالب برنامه های اجرایی به سازمان های تحت پوشش سازمان ملل متحد ارایه می شود. آن بخشی که به مسایل فرهنگی و تربیتی مربوط می شود می رود به یونسکو، آن بخشی که مسایل بهداشت و کودکان و امثال اینها مرتبط می شود می رود به یونیسف، آن بخشی که با صنعت و تجارت و این ها ارتباط دارد می رود به یونیدو و به هر صورت این ها مجموعه فعالیت هایی است که در قالب سازمان ملل می آید و مطرح می شود. در یکی از همین نشست هایی که در واقع می شود گفت که برای آینده طراحی استراتژی ها شده است که ۱۶ بند است.

این ۱۶ بند را اگر نگاه بکنید به شما یک بینشی می دهد که جهان به چه سمتی دارد می رود. توجه کنید حالا این جا ممکن است که خیلی اما و اگرها وجود داشته باشد اما جامعه بین المللی که ما امروز از آن صحبت می کنیم این جامعه بین المللی یک سازمان های دیگر هم که به همین ترتیب الی آخر، حالا این جا ممکن است من کارمند که در سازمان دارایی و امور اقتصادی مشغول فعالیت هستم ممکن است که از خیلی از برنامه ها خوشم نیاید اما این دلیل آن نمی شود که این برنامه ها پیاده نشود، مسیر دارد می رود حالاً گاه من آدم عاقلی هستم با این مسیر خودم را سازگار می کنم و گاه نه می ایستم و می خواهم مقابله بکنم و البته دراین مقابله دوچیز محتمل است؛ این که من شکست بخورم.

 این که من پیروز بشوم حالا هر کدام از این ها هم برای خودش، راه ها و روش هایی دارد و ملاحظه می کنید یک مساله ای که اکثر جوامع با آن مواجه بوده اند همیشه این بوده است می خواستند بدانند در آینده چه اتقافی خواهد افتاد. بشر همیشه این را دوست داشته و به خاطر این بوده که همیشه غیب گوها و رمال ها و طالع بین ها و کف بین ها و همه این ها ولو در جوامع متمدن جایگاهی برای خود داشته و دارند و خواهند داشت چون همیشه آدم ها به آینده علاقه مند هستند و می خواهند بدانند که چه اتفاقی ممکن است بیفتد.

طبیعی است هرچه قدر درجه خردورزی آدمی بیشتر بشود آینده نگری موازین علمی انجام خواهد داد و هر چه قدر درجه خردورزی او پایین تر باشد آن موقع به خرافات و مسایلی از این قبیل کشیده خواهد شد. بنابراین این یک اصل بدیهی است که همه انسان ها در همه جوامع در همه ادوار علاقه مند به این هستند که آینده چه خواهد شد. لذا لازم است که با یک روش علمی به آینده نگاه بکنیم ببینیم جهانی که پیش روی ماست در آینده چگونه جهانی است؟ در این نشست و در این مطالعات که صدها محقق آمده اند تحقیقات را انجام داده اند این تحقیقات آمده رفته در آن جا به صورت یک قطعنامه درآمده و این قطعنامه آن جا به رویت رسیده است و گفته اند که در آینده – این آینده ای که صحبت می کنیم حالا بخشی اش ممکن است که همین فردا باشد – دارای این ویژگی ها خواهد بود:

۱- اتکاء به اطلاعات بسیار بیشتر خواهد شد و اطلاعات نقش کلیدی در اداره سازمان ها و جوامع خواهد داشت این اولین است. پس اگر ما بتوانیم اطلاعات درست به دست بیاوریم از جامعه آن وقت تدوین قوانین مالیاتی برای ما خیلی ساده خواهد بود. این اتکای به اطلاعات روز به روز بیشتر و بیشتر می شود و در واقع می شود گفت که امروزه مدیران با انبوهی از اطلاعاتی که از محیط و درون سازمان شان به دست شان می رسد عمده این تغییرات امروز برروی ما تأثیرگذارند و ما می باید این اطلاعات را داشته باشیم.

بی دلیل نیست می بینید که اگر یک شرکت بزرگی مثل مایکروسافت در یک فاصله کوتاه کمتر از ۱۰ سال به یکی از بزرگترین شرکت های جهانی تبدیل می شود این بر اساس ضرورت اطلاعاتی است که همه به این اطلاعات نیازمندند و مایکروسافت دارد این کار را می کند و در این راستا دارد حرکت می کند.

۲- تکنولوژی و اشتغال متفاوت با امروز خواهد بود البته بخشی اش را شما دارید می بینید الان ملاحظه می کنید که یک سری مسایل آمده مطرح شده که تا سال گذشته تا پنج سال پیش نبودند این مسایل امروز هستند.

مثلاً شما در نظر بگیرید که این گردانندگان کافی شاب ها پنج سال پیش من این ها را در ایران نمی دیدم امروزه تعداد زیادی از آن ها در سراسر کشور وجود دارند حتی مشاغل درون سازمانی دارد عوض می شود و سازمان ها دارند به شکل دیگری می شوند. حداقل الان همه شما این تجربه را دارید. سازمان های شبدری را که تقریباَ ۱۵ سال پیش چارلز هندی در نوشته های خودش آورد امروزه سازمان های شبدری یواش یواش در یک جامعه ای مثل جامعة ما پیاده می شود. این سازمان های شبدری مثل برگ شبدرند که سه تاپر دارند.

 ایشان آمده این سازمان ها را به این صورت تشبیه کرده که نیروی انسانی از این به بعد در سازمان ها این شکل را به خودش خواهد گرفت. یک عده آن هستة مرکزی خواهند بود و دایرة مرکزی هستند این ها متخصصان و کارشناسان هستند. در کنار این ها سه گروه دیگر قرار گرفته اند که علی رغم این که تا آخر عمرشان هم ممکن است با این سازمان کاربکنند ولی خیلی زیاد در آن سازمان به حق و حقوق شان نمی رسند. این ها یک عد’ه کارکنان پیمانی یا قراردادی هستند که بر اساس یک سری از قراردادها فعالیت می کنند.

ولی یک عده ای دارند این کار را می کنند یا عمدة کارهای خدماتی به عده ای داده شد که دیگر این ها عضو رسمی سازمان نیستند. به عنوان مثال، نگهداری ساختمان ها و نظافت و رانندگی امثال این ها را دیگر سازمان ها انجام نمی دهند. این کارها را کسانی دیگر و شرکت هایی که بیرون از سازمان هستند ولی برای این سازمان دارند کار می کنند. خوب ببینید اصلاً اشتغال دارد متفاوت می شود حرکت دارد کاملاً متفاوت و متمایز با آن چیزی که ما در ذهن داریم می شود.
البته ممکن است که ما الان بگوییم و مقاسیه بکنیم و بگوییم که ما خیلی زیاد وضعیت خوبی نداریم اما ما ملاک نیستیم جهان را نگاه بکنید شما نگاه بکنید ببینید میزان مصرف در جهان به شدت بالا رفته است.
در نیمه دوم قرن هجدهم و اوایل قرن نوزدهم در انگلستان میانگین کار کارگزاران در روز ۱۴ ساعت بوده است درهمین جامعه اگر این ۱۴ ساعت را شش روز در هفته هم این ها کار می کردند اگر این ۱۴ ساعت را در شش روز هفته در نظر بگیرید هفته ای ۸۴ ساعت کار می کردند کار اسمی این ها بوده است. امروز در همین جامعه انگلستان می بینید که این کار اسمی به مرز ۳۰ ساعت رسیده و دارد تقلیل پیدا می کند.

 توجه می کنید کیفیت کار فرق کرده است. در گذشته ها در قلمرو و مرزهای خودمان بودیم و محبوس هم بودیم آداب مان، رسوم مان و فرهنگ مان، خوبی مان و بدی مان پیش خودمان بود امروز شما نگاه می کنید می بینید چنین چیزی نیست همه چیز برملاست. خبرگزاری در فرصت کوتاهی اتفاقی را که الان این جا دارد می افتد را مخابره می کند و به مرکزشان و بسته به اهمیت خبر این خبر ممکن است که ۵ دقیقه بعد در سراسر جهان منتشر بشود؛ جهانی شدن در ابعاد مختلف است.

حالا جهانی شدن در تمام ابعاد آمده و دارد مطرح می شود؛ در ابعاد اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی و سیاسی. بعضی از بخش های این را شاید خیلی راحت می پذیریم اما بعضی از بخش هایش برای مان خیلی سخت است. توجه می کنید خوب حالا فرهنگ ها هم دارد دگوگون می شود. شما اگر یک بازنگری در وضعیت فرهنگی کشور داشته باشیم قطعاً صحه خواهید گذاشت خیلی تغییرات ایجاد شده و خیلی چیزها دیگر از فرهنگ ایران نیست.

 شما فکر می کنید این کت و شلواری که بنده پوشیده ام یا دیگر دوستان این مال فرهنگ ماست نه ولی امروز دیگر متداول است حالا ابعاد مختلفی است بعضی هایش را شاید بپذیریم و بعضی هایش را نپذیریم خود این پذیرش یا عدم پذیرش ما را دچار یک سری از وضعیت های روحی و روانی می کند. در نتیجه بی دلیل نیست که دانیل که در عرصه ارتباطات، تحقیقات خیلی گسترده ای را انجام داده یک عبارت زیبایی را به کار می برند. می گویند که این جوامعی که در حال گذار هستند گذار از چی؟ از یک حالتی به حالت دیگر، گذرا از سنت به تعبیر سیاسیون مدرنیته به تعبیر ما مدپرستی ها گذر از عصر دامداری و کشاورزی به عصر صنعتی این گذر است.

یک چیزهایی هیجانی می شود البته بعد بحث خواهم کرد که این جهانی شدن ناقض هویت ملی ما هم نخواهد بود یعنی الان اگر شما دقت بکنید می بینید که به فرهنگ های ملی و بومی و منطقه ای هم بیشتر دارد توجه می شود. ۲۰ سال پیش رادیو بی بی سی ۵ الی ۶ تا بیشتر برنامه به زبان بیگانه نداشت امروز نگاه می کنید می بینید که برنامه های مختلفی به زبان های مختلف پخش می شود یعنی فرهنگ های منطقه ای مختلف، این ها هم دارد احیا می شود در عین این که یک فرهنگ جهانی هم دارد شکل می گیرد یعنی در واقع اگر شما یک مقدار دقت بیشتری بکنید با تکنولوژی هم سروکارداشته باشید و یک فرد سازمانی و دانشگاهی باشید خیلی قشنگ این را درک می کنید.

می بینید الان سازمان های شما با سازمان های علوم پایه آمریکایی، ژاپنی، امثال این ها خیلی تفاوت ندارد تقریباً نتیجه آنهاست از نظر عملکرد و وظیفه و امثال این ها ولی در عین حال نگاه می کنید می بینید که فرهنگ های بومی هم در سال های اخیر خیلی زیاد دارند مورد حمایت قرار می گیرند. بنابراین می شود گفت که این جهانی شدن ناقض فرهنگ های ملی و منطقه ای و امثال این ها نخواهد بود و تصور می کنم در آینده نه چندان دور هر انسان جهانی به یک منطقه ای هم تعلق دارد.

دیگر فقط در حد ایران نیست این در سطح جهان است که فرهنگ جهانی است عمومیت دارد شکل می گیرد و ما هم زبان های بومی خودمان را داریم پس جهانی شدن هم یکی از آن چیزهایی است که این گروه آمده و مورد بررسی قرار داده است.

امروز دیگر یک انسان مدرن تقریباً می شود گفت که با تغییرات خیلی سر ستیز ندارد شاید در گذشته این بیشتر بود ولی امروز به دلیل تغییرات، خیلی سر ستیز ندارد و شاید در گذشته این بیشتر بود ولی امروز به دلیل تغییرات مداوم و مکرری که همه این انسان ها دیده اند و شنیده اند این تغییرات را پذیرا شده اند بنابراین می شود گفت که این آمادگی وجود دارد و این جا هم می بینید که تغییرات نوآوری به شدت مطرح است و کار به جایی رسیده است که در صنعت و تجارت اگر شما این نوآوری ها را نداشته باشید تقریباً می شود گفت که با شکست مواجه خواهید شد. نوآوری مساوی با توسعه و پیشرفت است. توجه به نقش دانش در آینده گسترش بیشتر پیدا می کند؛ بنابراین به خاطر همین است که می بینید دانشگاه ها مورد استقبال بیشتر قرار گرفته اند، تا جایی که دانشگاه های مجازی شروع به کار کرده اند. مساله اخلاق به شدت دارد اهمیت پیدا می کند و جهان علیرغم این که تنش ها و کشمکش ها و ظلم و جورهایی که بوده و هنوز هم هست ولی جالب است به سمت اخلاقی شدن حرکت می کند حالا کسی به آن مطلوب نزدیک تر بشود آن بحث دیگری است ولی اخلاق دارد مورد توجه قرار می گیرد این به این معنی نیست که حالا هرکس هرکاری را هرجوری خواست می تواند انجام بدهد یک اخلاق جهانی دارد شکل می گیرد که این اخلاق جهانی خودش جای خیلی بحث و گفتگو خواهد داشت.

شما دارید می روید به سمت دمکراسی ها حالا که به سمت دمکراسی ها دارید می روید مردم خودشان خیلی عاقل ترند و می دانند چه جوری اداره بکنند خودشان را، خودشان می دانند بهترین بانکی که می توانند سرمایه گذاری بکنند چگونه است. این جاست که یواش یواش مفاهیم خصوصی سازی می بینید که می آید و شکل خیلی برجسته ای را به خودش می گیرد و خوب خیلی جاها که نسبتاً موفق هستند نگاه می کنید می بینید که بیش از ۹۰ درصد اقتصاد را بخش خصوصی دارد می گرداند و تولید دارد می کند. تک و توک هم نظام های دولتی موفق داشته ایم. توجه می کنید که این حرکت هم به شدت دارد به جلو می رود. به هر صورت همه کشورها امروزه این حق را دارند که از منابع شان به درستی استفاده بکنند و خوب بتوانند پیشرفت بکنند و به جلو بروند، توجه به نیروی انسانی و بکارگیری به موقع آن در یک چنین شرایطی نیروی انسانی اهمیت بیشتری را پیدا کرده و جالب توجه این است که سازمانهای بزرگ و برجسته عمده ترین سرمایه خودشان را نیروی انسانی می دانند.

نقش کامپیوتر در اداره امور بیشتر می شود، افزایش تنوع نیروی کار بیشتر می شود. حالا مشن شدن نیروی کار هم اتفاق خواهد افتاد. نیروی کار به نسبت گذشته خیلی مسن ترشده است دلیلش هم این هست که اساساً برای کسب تجارب لازم ناچار هستیم که آموزشهای فراوانی را ببینیم بنابراین نیروی کار روز به روز دارد مسن تر می شود.

۴ ماه ۵ ماه پیش بحثی که ژاپن مطرح بود این بوده است که بازنشستگی هفتاد ۷۰ ساله ها ظلم است و سن بازنشستگی را باید به ۷۵ سال ارتقاء بدهیم یعنی افراد را تا ۷۵ سال بازنشسته نمی کنیم حالا در کشوری که در ۳۵ سالگی همه را می خواهیم بازنشست بکنیم مشکل داریم باید در این سیستم یک بازنگری صورت بگیرد چه ایرادی دارد؟ مشکل از کجاست؟ ژاپنی آمده استدلال کرده وقتی که امید به زندگی ۸۲ سال هست پس یک آدمی که بطور میانگین ۸۰ سال می تواند زندگی بکند تا ۷۵ سال می تواند کار بکند منتها کاری که به یک آدم ۷۵ ساله می دهد کار متناسب با سن او باشد.

در کل، وقتی که ما نگاه می کنیم می بینیم که نیروی کار مسن تر دارد می شود ایالات متحده امریکا در تلاش است سن بازنشستگی را از ۶۵ سال به ۷۰ سال ارتقاء بدهد. یکی از اروپا هم نوعی دیگر با این مسأله روبرو است پس شما توجه داشته باشید بیشتر کشورهای پیشرفته صنعتی سن های بازنشستگی را دارند بالا می برند با توجه به این که در هفته تامین اجتماعی هم هستیم توجه بکنید یکی از راه های کاهش هزینه های زمان تامین اجتاعی افزایش سن بازنشتگی است.

ببینید اگر یک کسی خواب سبکی داشته باشد با یک صدای کوچک و یا یک تلنگری بیدار بشود و زود می تواند با شرایط تطبیق بدهد اما اگر یک کسی خواب سنگین داشته باشد و هر چه تکانش بدهید بیدار نمی شود.

و حتی اگر بیدار شود با شک مواجه خواهد شد. البته یک مشق دیگر هم وجود دارد بعضی ها ممکن است که خواب نباشند و خودشان را به خواب زده باشند آن دیگر خیلی وضعیت بدتری هست که اگر آدم خواب نباشد و خودش را به خواب بزند آنوقت دیگر بیدار کردن این فرد به راحتی امکان پذیر نیست. حالا برای اینکه واقعاً ما این آنتن هایمان این شاخکهایمان گیرنده باشند و شرایط را به خوبی درک بکنند همیشه در دورن جامعه و سازمان ها باید یک گروهی وجود داشته باشند، یک عده ای وجود داشته باشند که این حرکت را تسریح بکنند. در جامعه و سازمان، روابط عمومی این کارها را انجام می دهد اما روابط عمومی، سازمانی است که باید بیاید و ما را مهیا بکند و برای ورود یک چنین جامعه ای. خوب حالا این روابط عمومی که خواهد چنین کاری را بکند طبیعتاً‌ اول باید خودش اقتدار لازم را داشته باشد طبیعاً اول باید خودش به دانش و علمی روز مجهز باشد و توانمندی های ارتباطی بالا داشته باشد و مشروعیت لازم را داشته باشد. پرسشی که در این جا مطرح می شود این است که این مشروعیت را چه جور باید به دست آورد؟ باید دارای صداقت باشد، دارای صلاحیت و صمیمیت باشد، پویایی داشته باشد.

 این روابط عمومی باید این مشروعیت باید این مشروعیت را در خودش ایجاد بکند و به خاطر همین است که می گوئیم روابط عمومی ها بزرگترین ابزار تصمیم گیری و تصمیم سازی هستند پس بنابراین اگر می خواهید از یک چنین ابزاری خوب استفاده بکنید بهترین ها را باید به این کار بگمارید این که اگر خدای ناکرده ما یک کسی را از جایی برداشته ایم حالایواش یواش دیگرآن شغل مشاور دیگر جواب نی دهد آمده ایم روابط عمومی را هم ملزم کرده ایم به مشاغل مشاوره ای، مشاوران معمولاً چرخ پنجم شده اند یک کسی که دیدید که سمتی ندارد یک حکم مشاور می زنیم هیچ کس به او کاری ندارد.

وقتی می بینیم فردی هیچ پست سازمانی ندارد حکم روابط عمومی به او دادیم. برود آنجا تا بعد ببینیم چه پیش خواهد آمد نه با این سیستم شما نمی توانید یک روابط عمومی کارساز برای ورود به یک چنین جامعه ای داشته باشید. لهذا برای ورود به یک چنین جامعه ای، سازمان های شما به یک روابط عمومی مقتدر نیاز دارند که قاعدتاً گفتم آگاه ترین و مشروع ترین افراد سازمان باید باشد خوب حالا اگر چنین چیزی هنوز در سازمان شما شکل نگرفته پس باید که ان شاا.. به تدریج زمینه های کار را مهیا بکنید تا این اتفاق نیافتد.

* متن سخنرانی پروفسور علی اکبر فرهنگی در جمع کارگزاران روابط عمومی تبریز