مترجم: اشكانه خلج

طبق نظرسنجی CMO، بیش از نیمی از بازاریابان در درک بازاریابی به عنوان یک سرمایه‌‌گذاری به همکاران خود نمره کمتری از میانگین می‌دهند. این دیدگاه چالشی را برای رهبران بازاریابی ایجاد می‌کند که باید رهبران دیگر را درباره ارزش بلندمدت هزینه‌های بازاریابی آموزش دهند. برای تبدیل این آموزش به داده‌های بهتر، آزمایش‌‌های بیشتر و توانایی مدیر ارشد بازاریابی برای ایجاد ارتباط بین برندهای قوی و روابط با مشتری و سلامت بلندمدت شرکت نیاز است.

خبر خوب این است که مدارک این ارزیابی را می‌توان در مطالعات مقیاس بزرگی یافت که بین بازده سهام مرتبط با رضایت مشتری تاثیر متقابل ایجاد می‌کند. داده‌ها نشان می‌دهند مجموعه‌‌ای از شرکت‌‌هایی که امتیاز بالایی در رتبه‌‌بندی رضایت مشتری دارند، عملکرد بهتری در بازار داشتند و بین سال‌های ۲۰۰۰ تا ۲۰۱۴ به بازده ۵۱۸ درصدی دست یافتند .

مدیران بازاریابی باید پرتفوی متوازنی از سرمایه‌‌گذاری‌‌های بازاریابی را به نمایش بگذارند تا نتایج قابل سنجشی به دست آورند. آنها می‌توانند این کار را با ایجاد یک همکاری برد-برد با مدیران مالی خود، با تمرکز بر رشدی که عملکرد کسب‌‌وکار کوتاه‌مدت و بلندمدت را هدایت می‌کند، شروع کنند.

این امر مستلزم معیارهای مشتری و برند است که داستان بلندمدتی را روایت می‌کند؛ یک دید قیف‌‌مانند از هزینه‌های بازاریابی که می‌گوید چه چیزی کسب‌‌وکار را هدایت می‌کند و همچنین آزمایشی که می‌تواند اقدامات چابکی را که امکان تبدیل کوتاه‌‌مدت به بلندمدت را فراهم می‌کنند، هدایت کند.