کامران طالبی ـ دکترای برند و بازاریابی

تا دو سه دهه پیش هم کمتر کسی فکر می کرد ظهور و رشد استارت‌آپ‌ها بتواند به عنوان یکی از امیدهای اصلی نجات اقتصاد کشورها در نظر گرفته شود. پرواضح است که ایجاد یک استارآپ کار ساده‌ای نیست. وقتی به دقت به استارت‌آپ‌های داخلی و بین المللی نگاه کنیم، شرکت‌های موفقی را می‌بینیم که در سایه ابتکار، خلاقیت، جسارت و دوراندیشی کارآفرینانشان، پله‌های ترقی را با سرعتی باورنکردنی طی کرده‌اند. سرعت رشد شرکت‌ها در دنیا، با ظهور استارت‌آپ‌ها دستخوش تحولی شگرف شده و بسیاری از شرکت‌های ناشناخته، در مدتی کوتاه رشد سریعی را پیموده و به شهرت کشوری، منطقه‌ای و جهانی دست یافته‌اند.

در فضای اقتصادی کنونی، راه‌اندازی یک کسب و کار جدید می‌تواند یک ریسک بسیار بزرگ باشد و نیاز به برنامه‌ریزی، آینده‌نگری، تامین منابع و جسارتی در خور دارد. توجه کنیم که استفاده از هریک از این ابزاها به تنهایی، ضامن مطمئنی برای موفقیت در کسب و کار نیست. هر قدر هم فضای عمومی جامعه، کالا یا خدمات قابل ارائه، در دسترس بودن منابع و مواد اولیه و سایر چالش‌های اساسی یک کسب و کار نوپا تامین باشند، تنها تا مرحله راه‌اندازی ارائه خدمات یا فروش کارساز بوده و از این مرحله به بعد، نیاز به همکاری تیم‌های متخصص موازی و جدید وجود دارد. یکی از مولفه‌های اصلی شناخت و وفاداری مشتری از محصول یا خدمات، استفاده از تیم روابط عمومی و تبلیغات است.

روابط عمومی و تبلیغات در کسب و کارهای دارای پیشینه و سابقه طولانی، تعریفی مشخص دارد. شرح وظایفی که طی سال‌ها تلاش و ممارست، به قدر کافی صیقل خورده و تمام ابعاد آن مشخص و شفاف است. طراحی، ساخت، حفاظت و ارتقاء برند نیز یکی از اصلی‌ترین پایه‌های فروش و وفاداری مشتری است؛ و شناخت و انتخاب رسانه، سریع‌ترین راه برای ایجاد شهرت مثبت برای برند شرکت‌ها است.

دو سوال مهمی که قصد داریم پاسخی برای آن بیابیم این است که آیا شرکت‌های استارت‌آپی نیاز به خدمات روابط عمومی و تبلیغات دارند یا خیر؟

و چه نوع از خدمات روابط عمومی و تبلیغات، مناسب یک شرکت استارت آپی است؟

شرکت‌های استارت آپ نیز “لزوما” به نوعی از روابط عمومی نیاز دارند که در اینجا از آن به عنوان روابط عمومی استراتژیک یاد می کنیم. وقتی سخن از آغاز یک کسب و کار جدید در میان باشد، با نگاهی به ماتریس کاربردی SWOT (ضعف‌ها، قوت‌ها، فرصت‌ها و تهدید‌ها) درمی‌یابیم که چابکی، تصمیم‌سازی و تصمیم‌گیری سریع و بهره‌گیری از توان و تخصص و نوآوری نیروهای جوان، از نقاط قوت و فرصت‌های اینگونه شرکت‌هاست. در مقابل آن نیز محدودیت در بودجه، کم‌تجربه‌گی، محدودیت زمان و سهولت ایجاد و رشد شرکت‌های همکار با خدمات یا محصولات موازی را می‌توان به عنوان نقاط ضعف و تهدیدهای این گروه در نظر گرفت. بر همین اساس در‌می‌یابیم روابط عمومی و تبلیغات در شرکت‌های استارت آپ نیاز به دقت و توجه خاصی در زمان‌بندی، بودجه بندی و منابع و سرعت دارد. به طور کلی بحث مدیریت منابع و بهره‌گیری بهینه و حداکثری از مزیت‌های رقابتی، رمز بزرگ موفقیت استارت‌آپ‌هاست.

در اینجا به یک جمله کلیدی بر‌می‌خوریم: “شرکت‌های استارت آپ بودجه و زمان محدودی دارند” شرکت‌های استارت‌آپ رقبای بالقوه و بالفعل زیادی دارند یا می‌توانند داشته باشند که پیشی گرفتن یا خلق رقبای جدید در آن بسیار محتمل است. اتاق فکر این شرکت‌ها که یک مدیر یا متخصص روابط عمومی و تبلیغات استراتژیک یکی از اعضای اصلی آن‌هاست، باید به صورت بی‌وقفه و مستمر در حال فعالیت و بررسی اوضاع داخلی، برنامه‌ریزی آینده و تحلیل بازار و رقبا باشد. شناسایی مشتری و رفتارهای آن در روابط عمومی شرکت‌های استارت آپی بسیار حائز اهمیت است. پس از شناسایی دقیق رفتارهای مشتری، دو رکن اصلی تبلیغات خلق می شود. رکن اول محتوا و رکن دوم انتخاب رسانه است.

روابط عمومی استراتژیک با استفاده از عناصر خلاقیت و جذابیت، پرهیز از زیاده‌گویی و اطلاع کافی از محصولات یا خدمات، محتوا را بر اساس نیاز مشتری تهیه و آماده می‌کند. در اینجا بار دیگر نقش روابط عمومی و تبلیغات بیش از پیش جلوه می‌کند. انتخاب بهینه‌ترین روش انتقال محتوا از بین طیف وسیع رسانه‌ها از وظایف مهم و تاثیرگزار روابط عمومی استراتژیک است. می‌دانیم که در دنیای امروز رسانه‌های بی‌شماری وجود داشته و هر یک از صاحبان آن، مدعی برتر بودن رسانه خود و بیشترین تاثیر بر مخاطب نهایی هستند. اما انتخاب این که محتوای فاخر آماده شده، از چه روشی با بهینه‌ترین هزینه ممکن به مخاطب نهایی می‌رسد، تصمیمی مهم و موثر است. دریافت بازخورد از مشتریان نیز که روش‌های شناخته شده مناسبی نیز برای آن وجود دارد، از وظایف تیم روابط عمومی و تبلیغات است.

از یاد نبریم تولید محتوای کاربردی و انتقال آن از کارآمدترین رسانه ممکن با توجه به نوع و رفتارهای شناسایی شده از مشتریان، باعث می‌شود بودجه و زمان به عنوان بخش مهمی از سرمایه‌های اصلی شرکت‌های استارت آپی، به بهترین شکل و در بهترین زمان ممکن اجرایی شده و از اتلاف آن جلوگیری شود. بهتر است هرگز ارتباطات رسانه‌ای را فراموش نکنیم.

روابط عمومی استراتژیک ارتباطات رسانه‌ای را با رسانه‌ها ایجاد کرده و گسترش می‌دهد. با دقت به نفوذ و میزان اعتماد مردم به رسانه هنوز هم می‌توان از آن به عنوان یکی از قدرتمندترین روش‌های انتقال پیام استفاده کرد. ساخت داستان‌های موفق در قالب تجربه‌مشتری، یکی از روش‌هایی است که اگرچه بازه زمان تاثیر آن کمی از سایر روش‌های تبلیغات مستقیم بیشتر به طول می‌انجامد، ولی در درازمدت بدون هیچ هزینه جدیدی دهان به دهان منتشر شده و کارایی خود را خواهد داشت. طراحی، تولید و هدایت انتشار این تجربیات مشتری از وظایف روابط عمومی است. با این که روابط عمومی و تبلیغات، فرزند خردسال کسب و کار بشری است، اما در همین زمان کوتاه نیز توانسته تاثیرات مهمی بر آن بگذارد. به نحوی که بازی گردانان اصلی اقتصاد دنیا آن را به عنوان بازوی قدرتمند و حیاتی کسب و کار خود می‌شناسند.