احسان پوری/ دکترای مدیریت رسانه

اول- قرن بیست و یکم را «قرن شهرها» نام داده‌اند. هر یک از شهرهای جهان به فراخور ظرفیت، امکانات و فعالیت‌هایشان در رقابت با همتایان خود در سطوح مختلف از نوعی شهرت و آوازه متمایز برخوردارند. این آوازه و شهرت از خصوصیات پایدار و پویایی از جنس فرهنگی و رسانه‌ای این شهرها نشأت می‌گیرد که از آن با عنوان «برند شهری» یاد می‌شود و متکی بر عنصرهای متنوع یک شهر مانند هویت تاریخی، موقعیت جغرافیایی، ویژگی‌های اجتماعی، نمادهای تمدنی، فعالیت‌های تجاری، امکانات رفاهی، تفریحی و سرگرمی تا مناسبات بین‌المللی و تصاویر رسانه‌ای یک شهر و یا ترکیبی متنوع از این عناصر است. شهر به‌عنوان یک موجود زنده و پویا که دائم در حال حرکت و رشد و نمو است سرشار از فرصت‌های ارتباطی و تعاملی با سیستم‌های درونی و بیرونی است. به بیان دیگر سیستم‌های شهری مجموعه‌ای از فرایندهای ارتباطی در سطوح مختلف از ارتباط مستقیم با شهروندان تا ارتباطات محلی، منطقه‌ای، ملی و بین‌المللی و همچنین تعاملات گسترده رسانه‌ای را در خود جای داده است. با رشد و توسعه رسانه‌های نوین، باور همگانی این است که رسانه به‌عنوان مؤثرترین ابزار برای ایجاد تغییرات اجتماعی در سطح کلان جامعه مطرح است. از سوی دیگر حرکت افقی جریان اطلاعات در لایه‌های اجتماعی و خلق سرمایه اجتماعی به مدد شبکه‌های اجتماعی مجازی و شبکه‌های اطلاع‌رسانی تعاملی، لزوم اطلاع‌رسانی مبتنی بر شفافیت، سرعت و صحت را بیش از پیش نمایان می‌سازد. مدیران و سیاستگذاران کلانشهرها به خوبی دریافته‌اند که درصورت فقدان طرح و برنامه مشخص تبلیغاتی و رسانه‌ای، نه‌تنها در عرصه مدیریت شهری موفق نخواهند بود؛ بلکه دستاوردهای آنها در حوزه‌های عمرانی، اقتصادی، فرهنگی و سیاسی درصورت اعتنای افکار عمومی و ارائه جذاب و مورد پسند برای مخاطبان ارزش پیدا می‌کند و ماندگار می‌شود.

دوم- امروزه با رشد و توسعه تکنولوژی‌های نوین اطلاعات و ارتباطات، واژه رسانه مفهومی فراتر از رادیو، تلویزیون و روزنامه‌ها را به ذهن افراد متبادر می‌کند و شامل طیف گسترده‌ای از کاربری‌های گوناگون در انتقال پیام می‌شود. رسانه‌ها بخش اصلی زندگی و کار انسان‌ها را در همه گروه‌های اجتماعی تشکیل می‌دهند. افزون بر کارکردهای سنتی و نوین رسانه شامل اطلاع‌رسانی، آموزشی، سرگرمی و غیره، گستردگی رسانه‌های دیجیتال در بستر فضای مجازی نیز، آن را به‌عنوان کسب‌وکار‌های جدید و فراگیر مطرح کرده است. به بیان دیگر ترکیب اطلاع‌رسانی با خدمت‌رسانی موجب خلق فرصت‌ها و ظرفیت‌های جدیدی شده است. از طرف دیگر به‌دلیل گسترش صنعت رسانه در دنیا و تبدیل آن به یک کسب وکار تمام عیار و بروز فرصت‌های کارآفرینانه در این صنعت، در سال‌های اخیر پدیده کارآفرینی به‌شدت بر کسب وکار رسانه‌ای تأثیرگذار بوده و صاحبان رسانه مدام درپی کشف بازارهای جدید و افزایش ضریب نفوذ خود بوده‌اند. مطالعات نیز نشان از تأثیرپذیری شگرف اصول کارآفرینی بر رسانه دارد. به‌عنوان نمونه نرخ کارآفرینی در صنایع رسانه‌ای در مقایسه با دیگر صنایع در ایالات متحده بالاتر از نرخ متوسط است که نشان از ظرفیت‌های موجود در رسانه دارد.

در کشورما نیز در سال‌های اخیر شاهد رشد روزافزون شرکت‌های متعددی با فرایندهای اقتصادی و تجاری نوپا مبتنی بر بستر رسانه‌ها هستیم. صاحبان ایده با شناخت صحیح از قدرت تأثیر رسانه‌ها و آگاهی از زیرساخت‌های فناوری‌های نوین اطلاعات و ارتباطات، اقدام به فعالیت و ایجاد کسب و کار در این حوزه کرده‌اند. ارائه طرح‌ها و فرصت‌های اقتصادی مبتنی بر تجارت یا بازاریابی محتوا (Content marketing) در کنار ایده‌های ناب ارائه خدمات (Web service) در بستر وب مشخصه اصلی کسب و کارهای نوپاست. این در حالی است که اغلب مؤسسه‌ها و سازمان‌های بزرگ رسانه‌ای کشور که از پتانسیل بالایی در زمینه تولید محتوا برخوردار هستند، در این زمینه فعالیتی نداشته‌اند و همچنان بر تولید محتوای سنتی و روش‌های درآمدی گذشته اصرار می‌ورزند.

آخر- تهران تشنه خلاقیت است. شهروندان به‌دنبال مشاهده تصویری زیبا و نمایی جذاب و آرامش بخش در محیط شهری هستند. نگاه تیزبینانه شهروندان به‌دنبال کنش‌های مدیران شهری و اقدامات اجرایی آنها در شهر است. همانطور که شهر زنده است و مردم در تعامل روزانه با آن هستند، مدیریت شهری نیز نیازمند تعامل با شهروندان است. بدیهی است که نحوه واکنش شهروندان در امور اجتماعی نتیجه نحوه کنش و برخورد مسئولان با مردم است و تعامل اصولی در قالب ارائه دستاوردهای مدیریت شهری و جلب حمایت و مشارکت شهروندان شکل می‌گیرد.
به بیان دیگر در شرایط کنونی که مدیریت شهری با تنگناهای گوناگون ازجمله مسائل مالی و اقتصادی روبه‌روست، خلاقیت در عرصه فرایندهای خدمات مدیریت شهری و بیان و ارائه هوشمندانه آنها به شهروندان می‌تواند همراهی و مشارکت شهروندان را درپی داشته باشد. مشارکت انسان‌ها در تعیین سرنوشت جامعه خویش و تصمیم‌گیری برای اموری که به زندگی آنان مربوط می‌شود همواره از نگاه کارشناسان و مسئولان شهری مورد توجه بوده و در کشورهای پیشرفته و در حال توسعه ضرورت مشارکت فعال و وفاق اجتماعی مؤثر افراد جامعه، مورد تأکید مدیران شهری است. برای نیل به این هدف یکی از ابزارهای تحقق مشارکت شهروندان در عرصه مدیریت شهری، آگاهی‌بخشی، بستر‌سازی‌ و فرهنگسازی‌ و به‌تبع آن آموزش جامعه است. در این بین نقش سیستم‌های ارتباطی مدیریت شهری و خصوصا رسانه‌ها بیش از گذشته مهم و اثربخش است. باید توجه داشت که اطلاع‌رسانی یک سویه و الگوهای سنتی خبررسانی در قالب رسانه‌های سنتی گرچه لازم است و به آگاهی شهروندان کمک می‌کند، اما برای جلب مشارکت‌های مردمی و همراهی اجتماعی باید از رویکردهای نوین حوزه اطلاع‌رسانی و فرصت‌های برآمده از ترکیب فناوری اطلاعات و رسانه‌ها بهره‌برد. بر این اساس ترکیب اطلاع‌رسانی و خدمت‌رسانی برخاسته از فرصت‌های خدمات فناوری اطلاعات مبتنی بر ایجاد فضای مشارکت شهروندان می‌تواند الگوی مناسبی باشد. در این بین به‌نظر می‌رسد طراحی نظام ارتباطی و رسانه‌ای مبتنی بر الگوهای مشارکت شهروندی و ایجاد هم‌صدایی به جای چندصدایی می‌تواند در اولویت سیاستگذاری اطلاع‌رسانی مدیریت شهری مناسب باشد.